网赌收钱

媒体聚焦 | 李湘群:为什么科技创新越来越强,企业的寿命却越来越短? 2018-12-18

微信图片_20181217122204.jpg

今(jin)天(tian),我们早已习(xi)惯将创(chuang)新(xin)奉为金科玉律。然而,与(yu)全社会“创(chuang)新(xin)竞赛”随(sui)之而来的,却是千团(tuan)大(da)战、“补(bu)贴大(da)战”,满街破败(bai)的共享单车。最(zui)后存活(huo)下来的企业寥(liao)寥(liao)无几,企业的生命周期也越来越短。

问题(ti)出现在哪里(li)?在钛(tai)媒体(ti)2018 T-EDGE全(quan)球创新大会(hui)上,特劳(lao)特(中国)公(gong)司合伙人李湘群向现场观(guan)众抛(pao)出这(zhei)个(ge)了与直觉相悖(bei)的疑问。

在他看来,创(chuang)(chuang)新(xin)并不一定能够转化为企业(ye)的竞争优势,反而(er)会让(rang)企业(ye)陷(xian)入(ru)“越(yue)创(chuang)(chuang)新(xin)越(yue)失败”的窘境。

经过在(zai)多个行(xing)业(ye)的多年(nian)研究,特劳特公司发现,要想把创新转化(hua)为(wei)企业(ye)的“护城河”,必须要做到以下几点:

一、从(cong)“更(geng)好地满(man)足需(xu)求”转向“创造差异化价值”;

二、运用(yong)用(yong)户心智的力量转化创新;

三、防止创(chuang)新偏(pian)航,并甩开模仿者(zhe)和(he)跟随者(zhe)。

这(zhei)三个方面也(ye)是定(ding)位理论的精髓。作为中国(guo)最为“正(zheng)宗”的定(ding)位理论实践者,特(te)劳特(te)中国(guo)公司用(yong)16年时(shi)间、众多成(cheng)功案例的本土实践,让(rang)“定(ding)位”这(zhei)一舶来理论在中国(guo)生根繁衍,影响了一代中国(guo)企业家。

李湘群在现(xian)场分享(xiang)了(le)瓜(gua)子(zi)二手车、科发源(yuan)植发等成功案(an)例。颠覆了(le)我们过去对于创新的盲(mang)目执念,打开了(le)一个看待(dai)市(shi)场竞争和企业可(ke)持续发展的新视角。

以下是(shi)李湘群在 2018 T-EDGE全球创新(xin)大会上的(de)演讲(jiang),经钛媒体编辑整理:

微信图片_20181217122212.jpg

我(wo)(wo)今天分享的(de)(de)题目(mu)是“谁能成为(wei)创新(xin)(xin)竞争最后的(de)(de)赢家?”,钛媒体一(yi)直非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)科(ke)技(ji)和创新(xin)(xin),但是真正的(de)(de)创新(xin)(xin)带给了我(wo)(wo)们什(shen)么?我(wo)(wo)非(fei)常(chang)认同钛媒体曾(ceng)经提过的(de)(de)一(yi)句口号:科(ke)技(ji)引领新(xin)(xin)经济。实际上科(ke)技(ji)创新(xin)(xin)引领着每一(yi)代人的(de)(de)新(xin)(xin)消费。

整(zheng)个人(ren)类的(de)历史有250万年(nian),但是经济增长(zhang)的(de)历史其实(shi)只有250年(nian)。大家可以看(kan)到(dao),整(zheng)个经济的(de)增长(zhang),其实(shi)都源于(yu)科技的(de)创新(xin)。

第一(yi)次大(da)规模的(de)(de)科(ke)技(ji)创(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)是(shi)工(gong)业革命(ming),工(gong)业革命(ming)催(cui)生了工(gong)厂(chang),使(shi)得产(chan)(chan)品(pin)可以大(da)批(pi)生产(chan)(chan),生产(chan)(chan)效率得到(dao)(dao)大(da)幅提升(sheng)。第二次是(shi)电(dian)气时代,公(gong)司和(he)大(da)型组(zu)织的(de)(de)出现(xian),再次推动(dong)了经济增长。第三次就是(shi)信(xin)息时代,信(xin)息时代出现(xian)了阿里巴巴、腾讯这样的(de)(de)大(da)型平台公(gong)司。现(xian)在正在进行的(de)(de)、还(hai)无法定义清楚的(de)(de)科(ke)技(ji)创(chuang)(chuang)(chuang)新(xin),我们暂且把它叫做“智(zhi)能时代”,人工(gong)智(zhi)能等各种(zhong)(zhong)新(xin)技(ji)术(shu)的(de)(de)出现(xian),推动(dong)着新(xin)一(yi)波的(de)(de)经济增长。大(da)家(jia)看到(dao)(dao)各种(zhong)(zhong)技(ji)术(shu)创(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)确实推动(dong)了社会进步,也使(shi)得经济实现(xian)了高(gao)速的(de)(de)发展。

可是我们发现(xian)创新并没(mei)有(you)让企(qi)业(ye)(ye)活得更(geng)好。科技创新越(yue)来越(yue)强(qiang),企(qi)业(ye)(ye)的(de)寿(shou)命反(fan)而越(yue)来越(yue)短,有(you)研(yan)究显示,标(biao)普(pu)500指数公(gong)司的(de)平均上榜时(shi)间从1964年(nian)(nian)的(de)33年(nian)(nian)缩(suo)短至(zhi)2016年(nian)(nian)的(de)24年(nian)(nian),而且这个趋势还在(zai)加(jia)剧,很多专家预计(ji)未(wei)来这一数字只(zhi)有(you)12年(nian)(nian)。

为什么会这(zhei)样?

创新带来了(le)巨量的(de)产品(pin)(pin)。250年前人(ren)类生产和消费的(de)产品(pin)(pin)大概不(bu)(bu)到1000种(zhong),可现在已经多到根本(ben)数不(bu)(bu)清(qing)楚。大量的(de)产品(pin)(pin)出现,对于消费者来说一方(fang)面是幸福的(de),我们有了(le)更多的(de)选择(ze)(ze),但同时(shi)又带来了(le)痛苦,消费者不(bu)(bu)知道要选择(ze)(ze)谁,出现了(le)选择(ze)(ze)困难症。

在这样的(de)环境中,消费(fei)者(zhe)的(de)需求基本都已经被(bei)满足了(le),企业生(sheng)产出来的(de)大量(liang)新(xin)产品,得不到消费(fei)者(zhe)的(de)选择(ze)。任何一项(xiang)创新(xin)都被(bei)大量(liang)地跟进和(he)复制。已经结(jie)束的(de)千团大战(zhan)最(zui)后剩下的(de)还有(you)谁?只(zhi)有(you)美团。同样的(de)还有(you)直(zhi)播(bo)大战(zhan),最(zui)近好(hao)像又有(you)几(ji)家(jia)直(zhi)播(bo)平(ping)台关闭了(le)。还有(you)手机大战(zhan),就在刚(gang)刚(gang)过去的(de)没几(ji)年,中国(guo)还有(you)几(ji)千家(jia)手机公司(si),现(xian)在还有(you)几(ji)家(jia)?这些例子表(biao)明:用(yong)户选择(ze)最(zui)终(zhong)决(jue)定了(le)企业的(de)生(sheng)死(si)存亡。

那么(me),企(qi)业到底如何能(neng)够获得(de)用户的选(xuan)择(ze)?创新对企(qi)业意味着什么(me),它(ta)要如何才能(neng)获得(de)长久的竞(jing)争(zheng)优势?特劳特公(gong)司一直在研究这(zhei)类课(ke)题,今天我从这(zhei)个角度给(ji)大家三点建议(yi):

一、从“更好的满足需求”到“创造差异化的价值”

一旦有一个创新(xin)(xin)出来之后,很多企业就会(hui)想在这个创新(xin)(xin)上继(ji)续优化它,做(zuo)得(de)比它更好,然而(er)这种事情(qing)其实很难被消费者接受。我们发现,真正创新(xin)(xin)的方(fang)向是要为用户提(ti)供差异(yi)化的价值,而(er)不(bu)是提(ti)供更好的产品。

用瓜子(zi)二手(shou)车的案例来(lai)说明。特(te)劳特(te)从2015年(nian)开始(shi)与(yu)杨浩涌先生合(he)作,当时整个企业(ye)非常看好二手(shou)车风口,认为(wei)未来(lai)有巨(ju)大的机会,瓜子(zi)要选择什(shen)么(me)样的方向进(jin)入这个市场(chang)呢(ni)?

如(ru)果从当(dang)时既有(you)(you)的(de)市(shi)场(chang)去看,瓜子(zi)似乎(hu)应该去提供更(geng)好的(de)服(fu)务、更(geng)多的(de)检测。但(dan)是瓜子(zi)却选择了另外一(yi)个(ge)方(fang)(fang)向,它看到所有(you)(you)二手(shou)(shou)车(che)的(de)交易(yi)都是有(you)(you)中间(jian)商的(de)。这个(ge)时候(hou)它另辟(pi)蹊径,从“我是个(ge)人卖(mai)给个(ge)人,没有(you)(you)中间(jian)商赚(zhuan)差价”这样一(yi)个(ge)方(fang)(fang)向去创(chuang)新,因而在整个(ge)二手(shou)(shou)车(che)市(shi)场(chang)里开创(chuang)了一(yi)条新的(de)道路。

刚刚碰到(dao)(dao)了瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)郭总,其(qi)实瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)(fei)也是一(yi)(yi)样。大家一(yi)(yi)说到(dao)(dao)咖(ka)啡(fei)(fei)就(jiu)会想(xiang)到(dao)(dao)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke),觉得比星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的(de)店开的(de)更(geng)好(hao),选择更(geng)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)豆,把店的(de)环境(jing)搞的(de)更(geng)好(hao),似乎就(jiu)可以抢到(dao)(dao)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的(de)份(fen)额(e)。然(ran)而很多(duo)人做了这些创新,在门(men)店上(shang)想(xiang)了很多(duo)办法,却依然(ran)撼(han)动(dong)不了星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)。

瑞(rui)幸咖啡找到另(ling)外(wai)一条路——让那些真正喜(xi)欢(huan)喝咖啡的(de)人可以(yi)很(hen)方便(bian)地喝到。所以(yi)它利用了互联(lian)网技术搭建了新的(de)渠道,在手(shou)机APP上下单(dan),一杯好(hao)咖啡马上就到送到你手(shou)上。它不是去做一个(ge)更(geng)好(hao)的(de)星巴(ba)克,而是提供了和(he)星巴(ba)克不同的(de)价值,所以(yi)更(geng)容易获得消费者的(de)选择(ze)。

这就(jiu)是我(wo)们(men)说的,真正的创新不是更好地去满足(zu)(zu)别人已经(jing)满足(zu)(zu)了的需(xu)求,进(jin)攻别人的阵(zhen)地,而是找到自己差异化(hua)的价值。

二、运用用户心智的力量转化创新

选定了(le)一(yi)个创(chuang)新(xin)的(de)方向之后,一(yi)个随(sui)即而来(lai)的(de)问题就是(shi)(shi)创(chuang)新(xin)如何转换成企业的(de)绩效。我接(jie)触过大(da)量的(de)企业家,很多企业都(dou)不乏(fa)创(chuang)新(xin),但是(shi)(shi)有一(yi)个问题似乎很难解决,就是(shi)(shi)消费者好像对他们的(de)创(chuang)新(xin)不是(shi)(shi)那(nei)么感(gan)兴趣。

如何利用心智的(de)力量转(zhuan)化创新,我(wo)跟大家分享(xiang)一个(ge)案例(li)。前一段时间有(you)很多媒体都在报道正在快速(su)崛起的(de)植发(fa)行业。特(te)劳特(te)的(de)客户中正好有(you)一家在这个(ge)领(ling)域中:它就是科发(fa)源植发(fa)。

传统(tong)的(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)发(fa)是(shi)用宝石刀(dao)和(he)镊子,一(yi)刀(dao)下去头皮(pi)会(hui)(hui)有(you)一(yi)个比(bi)(bi)较(jiao)大的(de)(de)(de)创(chuang)口(kou),头发(fa)种上之后(hou)可能(neng)会(hui)(hui)出现(xian)方(fang)向不自(zi)然、不够浓密的(de)(de)(de)问题。科发(fa)源的(de)(de)(de)创(chuang)始(shi)人李(li)兴东医生(sheng)在植(zhi)(zhi)发(fa)技(ji)术上做了很多(duo)创(chuang)新(xin),最终用“微(wei)针(zhen)植(zhi)(zhi)发(fa)技(ji)术”解决(jue)了这些(xie)难题。微(wei)针(zhen)植(zhi)(zhi)发(fa)的(de)(de)(de)种植(zhi)(zhi)孔比(bi)(bi)传统(tong)植(zhi)(zhi)发(fa)要(yao)小1/3,种植(zhi)(zhi)也更精准。这个创(chuang)新(xin)非常(chang)好,但因为操作对医生(sheng)的(de)(de)(de)要(yao)求更高,所以(yi)它的(de)(de)(de)成(cheng)本和(he)价(jia)格都会(hui)(hui)高一(yi)些(xie)。

市面上大多数植发(fa)机构(gou)用的还是传统的镊(nie)子植发(fa)技(ji)术(shu),因为这(zhei)个技(ji)术(shu)比(bi)较简(jian)单,可(ke)以迅速推(tui)广,价格又便宜(yi),似乎更容易(yi)打动消费者。

这(zhei)个时候科发源怎么办?难道用(yong)降价去(qu)吸引消费者,甚至回到使用(yong)镊子植发技术上去(qu)?

特(te)劳特(te)从定(ding)位的(de)(de)(de)视角(jiao)去看这个(ge)问题,我(wo)们认为科发(fa)(fa)源不(bu)但不(bu)要跟其他竞(jing)争对(dui)手打价格战,反(fan)而(er)要更加坚定(ding)的(de)(de)(de)把(ba)微(wei)(wei)针(zhen)植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)的(de)(de)(de)技术做(zuo)(zuo)(zuo)好,把(ba)“微(wei)(wei)针(zhen)植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)”做(zuo)(zuo)(zuo)成植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)领(ling)域最主导性(xing)的(de)(de)(de)一(yi)个(ge)品(pin)类。在特(te)劳特(te)的(de)(de)(de)帮助下,整个(ge)科发(fa)(fa)源的(de)(de)(de)战略就(jiu)非常明确了(le):我(wo)只做(zuo)(zuo)(zuo)微(wei)(wei)针(zhen)植(zhi)(zhi)发(fa)(fa),我(wo)把(ba)微(wei)(wei)针(zhen)植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)效果(guo)领(ling)先的(de)(de)(de)地(di)方准确地(di)告诉消(xiao)费者。植(zhi)(zhi)发(fa)(fa)是(shi)一(yi)项很重的(de)(de)(de)决策,消(xiao)费者一(yi)定(ding)会事(shi)先认真(zhen)了(le)解技术特(te)点,做(zuo)(zuo)(zuo)出(chu)一(yi)种基于长期效果(guo)的(de)(de)(de)、对(dui)自己(ji)负责任的(de)(de)(de)选择。

这样一来,科发源就脱离了(le)价格战(zhan),真正用创新的(de)技术去获(huo)得用户的(de)认(ren)可和选择。如(ru)此,创新就能够转换成企(qi)业(ye)的(de)绩效,同时(shi)又(you)可以让企(qi)业(ye)持续(xu)地创新,不(bu)受其他低价竞争者的(de)干扰。

微信图片_20181217122216.jpg

三、抢占心智,防止创新偏航,并甩开模仿者和跟随者

创新还面(mian)临一个(ge)问题(ti),一方(fang)面(mian)很多(duo)创新会(hui)偏离方(fang)向,另一方(fang)面(mian)创新会(hui)吸引来(lai)大(da)量的(de)模(mo)(mo)仿(fang)和跟随者。这个(ge)时候也要(yao)用(yong)好定(ding)位这个(ge)知识,我(wo)们叫做“抢占心智”,企业(ye)必须在(zai)(zai)用(yong)户(hu)头脑(nao)里(li)面(mian)抢占一个(ge)优势位置,一方(fang)面(mian)可以防止创新偏航,另一方(fang)面(mian)可以甩(shuai)开(kai)模(mo)(mo)仿(fang)者。我(wo)们很多(duo)企业(ye)都在(zai)(zai)讲创新,求创新,但过多(duo)的(de)、盲目的(de)创新容易把企业(ye)搞得四分五(wu)裂(lie)。

乐高在(zai)(zai)玩具(ju)业(ye)就(jiu)相当于苹果(guo)在(zai)(zai)手(shou)机业(ye)一样的地位。在(zai)(zai)1994年到2003年的近10年间,乐高都在(zai)(zai)激(ji)进地追求(qiu)创(chuang)新,包括增加(jia)大(da)量玩具(ju)产品种类、推出电子游戏、建设乐高主(zhu)题乐园等,结果(guo)是这些创(chuang)新不但(dan)没有带来销售(shou)收入的提(ti)高,反而导致(zhi)了持续亏(kui)损(sun),原因是大(da)量创(chuang)新令企业(ye)资源分(fen)散,导致(zhi)了成本和控制难题。

2004年后,企(qi)业砍掉了各种(zhong)非相关性(xing)业务和创(chuang)(chuang)新(xin),回到(dao)它在用(yong)户心智中容(rong)易认可(ke)和接受的(de)(de)积(ji)木玩具(ju)上,在那(nei)些(xie)销售情况好的(de)(de)产(chan)品上进行有针对(dui)性(xing)的(de)(de)创(chuang)(chuang)新(xin)和开发,由此开始了长达10年的(de)(de)快速增长,2016年销售收入近(jin)400亿(yi),每年盈(ying)利近(jin)100亿(yi)。这(zhei)个案例告诉我们,企(qi)业决不能盲目创(chuang)(chuang)新(xin),所有的(de)(de)创(chuang)(chuang)新(xin)都要围绕(rao)在用(yong)户心智中的(de)(de)定位来进行。

同时(shi),只有抢占了心(xin)智(zhi),我们才能够真正阻止那些(xie)模仿者。就像(xiang)科(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)(fa)源(yuan)(yuan)的(de)微(wei)针(zhen)植发(fa)(fa)(fa)(fa),现在很(hen)多竞争对(dui)手想(xiang)(xiang)来(lai)模仿跟(gen)进,一(yi)(yi)方面科(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)(fa)源(yuan)(yuan)在技(ji)术上当然要不断地围绕微(wei)针(zhen)植发(fa)(fa)(fa)(fa)进行创新和升级(ji),同时(shi)科(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)(fa)源(yuan)(yuan)也(ye)必(bi)须把(ba)“微(wei)针(zhen)植发(fa)(fa)(fa)(fa)”植入顾客(ke)的(de)大脑(nao)里(li)面,让大家想(xiang)(xiang)到(dao)植发(fa)(fa)(fa)(fa)就想(xiang)(xiang)到(dao)科(ke)(ke)发(fa)(fa)(fa)(fa)源(yuan)(yuan),这(zhei)就是所(suo)谓的(de)“一(yi)(yi)词占领心(xin)智(zhi)”。这(zhei)个时(shi)候竞争对(dui)手的(de)模仿和跟(gen)进,就会比较困难。

最(zui)后我稍微总结一下(xia)如何运(yun)用(yong)定位令企业(ye)从创新中(zhong)真(zhen)正获得持(chi)续的竞争优势:

一(yi)、创新的方(fang)向(xiang)要用企业的战略定位来引领。

二、用定位(wei)将(jiang)创新(xin)转化为(wei)企(qi)业(ye)在用户心智中的认(ren)知优(you)势,让创新(xin)真正变成企(qi)业(ye)绩效(xiao)。

三、用定位(wei)护航(hang)创新,在顾客头脑里面抢占一个清晰的位(wei)置,使得企业(ye)的创新不容易被模仿(fang)和颠覆。


相关推荐(jian)

特(te)劳特(te)举(ju)办(ban)定(ding)位理论50周(zhou)年(nian)全(quan)球盛(sheng)典

2019-09-26

特劳特伙(huo)伴公司在上海成功举(ju)办(ban)了定(ding)位理(li)论50周年(nian)全球盛典。自从(cong)定(ding)位之父(fu)杰克(ke)·特劳特1969年(nian)首次提出商业(ye)领域的(de)“定(ding)位”概念以(yi)来,经过50年(nian)的(de)发(fa)展,对全球范围(wei)的(de)商业(ye)竞争和企业(ye)管(guan)理(li)实践产生了深远影响,世界众多知名企业(ye)从(cong)这一(yi)战略理(li)论中(zhong)受益良多。

媒体(ti)报道 | 邓德隆:李泽厚(hou)离世的广泛反响,凸显人(ren)们对(dui)深厚(hou)思想的向往

2021-11-05

邓德隆与李泽厚都是湖南人,2004年相识(shi),有着长达17年的密切交往,其职(zhi)业生(sheng)涯深受李泽厚影响(xiang)。作为(wei)世界顶级战略专家,邓德隆现(xian)任(ren)特劳(lao)特伙伴公司(Trout & Partners)全球(qiu)总裁、特劳(lao)特中国(guo)公司董事长。

关于(yu)李泽(ze)厚先(xian)生(sheng)二三事

2021-11-04

当(dang)代最伟大(da)思(si)想家之一的(de)(de)李(li)泽(ze)厚(hou)先生停止思(si)想了,这是人类(lei)巨大(da)的(de)(de)损失。就像伏尔泰(tai)之于(yu)法国(guo),培根之于(yu)英国(guo),康德之于(yu)德国(guo),李(li)泽(ze)厚(hou)先生的(de)(de)思(si)想滋养(yang)了几代中国(guo)人,并惠及世界。

奶酪女王柴琇:从绝(jue)境中(zhong)创造第(di)一

2021-10-27

2021年10月(yue)24日,在特劳特定位培(pei)训班上(shang),中国奶酪第(di)一品(pin)牌妙可蓝(lan)多创始人柴琇(xiu)女士(shi)分享了妙可蓝(lan)多成(cheng)长背后的战略(lve)思考,以下(xia)为演讲(jiang)实录。

邓德(de)隆对(dui)话徐国华:共叙(xu)中国“海鲜一(yi)哥”创业史

2021-09-30

1999年创立的(de)徐记海(hai)鲜,经(jing)过(guo)22年艰苦(ku)创业,终成中(zhong)(zhong)国海(hai)鲜酒楼“一哥”。2021年,徐记在(zai)上(shang)海(hai)、深圳、武汉(han)、西安、长沙等地已拥有(you)近60家门店超10万平米,被中(zhong)(zhong)国饭店协会授予“海(hai)鲜领(ling)军品牌(pai)企业”,在(zai)“2021中(zhong)(zhong)国海(hai)鲜酒楼品牌(pai)影响力综合排名榜”名列(lie)第(di)一。

伙伴动态 | 车(che)好(hao)多完成3亿美元融资,持续加速(su)行业(ye)升级

2021-06-10

6月(yue)10日,车好多集团(tuan)宣布(bu),已完(wan)成(cheng)3亿美元新(xin)一轮(lun)融资(zi),本(ben)(ben)轮(lun)由H Capital领投(tou),红(hong)杉资(zi)本(ben)(ben)中国基金(jin)、IDG资(zi)本(ben)(ben)、杨浩涌个人基金(jin)跟投(tou),投(tou)后估值超100亿美元。