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媒体聚焦 | 新经济时代,为什么定位仍然是战略的核心? 2018-12-10

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2018年12月2日,“中国管理十(shi)年大赏”暨《中欧商业评论(lun)》创刊十(shi)年庆典(dian)活动于(yu)中欧国际工(gong)商学(xue)院上(shang)海(hai)校(xiao)区举办。活动邀请(qing)了众(zhong)多管理学(xue)者、管理实(shi)践者、忠实(shi)读(du)者和中欧校(xiao)友,共同回(hui)顾(gu)中国管理十(shi)年之路,展望未来十(shi)年商业的变局。

本次(ci)活动(dong)中(zhong),特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)中(zhong)国公司被授予“战(zhan)略(lve)定(ding)位家(jia)”奖项,特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)中(zhong)国公司合伙人陈(chen)奇(qi)峰上(shang)台领(ling)奖并围绕“新经(jing)济(ji)时代(dai),为什么定(ding)位仍然是战(zhan)略(lve)的(de)核心”这一主题发表(biao)了演讲。

以下(xia)是经过(guo)整理的(de)演(yan)讲内容。

分享 / 陈(chen)奇峰(feng) 特劳特中国公司(si)合伙人(ren)

从微(wei)观看(kan),中国经(jing)(jing)济正经(jing)(jing)历(li)着(zhe)一(yi)次(ci)大的(de)(de)(de)(de)(de)转(zhuan)型(xing)(xing),那就(jiu)是企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)经(jing)(jing)营的(de)(de)(de)(de)(de)数(shu)字(zi)(zi)化。十几年前(qian),中国企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)经(jing)(jing)历(li)了一(yi)次(ci)市场化转(zhuan)型(xing)(xing),使(shi)得(de)传统企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)赖以发展的(de)(de)(de)(de)(de)经(jing)(jing)营资(zi)源和(he)知识工(gong)具,从厂房、设备、工(gong)人和(he)流水线管理(li)等生产(chan)型(xing)(xing)资(zi)源与技(ji)术(shu),转(zhuan)向市场网络(luo)、渠(qu)道和(he)品牌打造等营销(xiao)型(xing)(xing)资(zi)源及技(ji)术(shu)。今(jin)天(tian),纯制(zhi)造型(xing)(xing)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)已不(bu)复存在,市场营销(xiao)已经(jing)(jing)像(xiang)财务、人力资(zi)源一(yi)样(yang),成为企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)基本功能(neng)。然而信息(xi)化时代的(de)(de)(de)(de)(de)到(dao)来,使(shi)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)再一(yi)次(ci)面临数(shu)字(zi)(zi)化转(zhuan)型(xing)(xing)。企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)必须运用大数(shu)据(ju)和(he)AI、增长(zhang)(zhang)黑客等创新技(ji)术(shu),才可(ke)能(neng)获得(de)更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)增长(zhang)(zhang)。企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)这(zhei)次(ci)转(zhuan)型(xing)(xing),速度更(geng)为迅(xun)猛,程度更(geng)为剧烈,不(bu)适者将(jiang)会被更(geng)快淘(tao)汰。

曾经在(zai)市(shi)场化转型中(zhong)被视为战略核心(xin)的“定位”,如何(he)在(zai)数字化转型中(zhong)帮助企(qi)(qi)业应对挑战,在(zai)新经济时代(dai)的企(qi)(qi)业经营(ying)中(zhong)发(fa)挥(hui)何(he)种作(zuo)用,是企(qi)(qi)业家和创业家们关心(xin)的课(ke)题。

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《中欧商业评(ping)论》总策划周雪林(lin)为特劳特中国公(gong)司合伙人陈奇峰颁(ban)奖


数字化时代(dai)的三个挑战

基于大数据和新(xin)技术的企业经营,可以实(shi)施精(jing)准(zhun)营销获取客户,并(bing)通过各种方式和客户建(jian)立(li)互动(dong)(dong),预期“锁定”客户,成为长(zhang)期用户,更好(hao)地激发消费和带动(dong)(dong)新(xin)客。毫无疑问,现(xian)在(zai)率(lv)先(xian)应用大数据、人(ren)工智能等技术的企业,和过去率(lv)先(xian)市(shi)场化的企业一(yi)样(yang),依靠技术红利可以有一(yi)波很好(hao)的增长(zhang)。但我(wo)们(men)转换一(yi)下思路就会(hui)发现(xian),数字(zi)化随即会(hui)带来(lai)很多(duo)的挑战。

假如每一(yi)家企(qi)业(ye)(ye)都有(you)很(hen)好的(de)(de)数据(ju)去分(fen)(fen)(fen)析(xi)它们(men)(men)的(de)(de)顾(gu)(gu)(gu)客(ke),不(bu)断(duan)地调(diao)整产品,然后(hou)通过互联网技术不(bu)断(duan)地锁定、抵达和(he)满足顾(gu)(gu)(gu)客(ke),让顾(gu)(gu)(gu)客(ke)重复购买(mai),甚(shen)至买(mai)各(ge)种不(bu)同的(de)(de)产品,并鼓励(li)他(ta)们(men)(men)带来新顾(gu)(gu)(gu)客(ke)。这(zhei)(zhei)种情况下,社会(hui)(hui)中(zhong)的(de)(de)每个(ge)人就会(hui)(hui)被过分(fen)(fen)(fen)地抵达和(he)过分(fen)(fen)(fen)地满足。生活中(zhong)有(you)些很(hen)常(chang)见的(de)(de)现象(xiang),有(you)的(de)(de)人App里的(de)(de)促销(xiao)券(quan)一(yi)直(zhi)用(yong)(yong)不(bu)完(wan),或者双十一(yi)买(mai)回来的(de)(de)东(dong)西可能要用(yong)(yong)一(yi)整年。这(zhei)(zhei)个(ge)时(shi)候(hou)顾(gu)(gu)(gu)客(ke)被各(ge)种企(qi)业(ye)(ye)抵达、诱惑(huo)甚(shen)至强(qiang)迫消费了很(hen)多东(dong)西,他(ta)是不(bu)同企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)用(yong)(yong)户。这(zhei)(zhei)就是企(qi)业(ye)(ye)面临的(de)(de)第一(yi)个(ge)挑战——用(yong)(yong)户共有(you)。我(wo)们(men)(men)必须考虑(lv),在未来当用(yong)(yong)户被众多企(qi)业(ye)(ye)过分(fen)(fen)(fen)抵达和(he)满足的(de)(de)时(shi)候(hou),我(wo)们(men)(men)应该(gai)如何去做。

随之而来的(de)(de)第二个挑战是(shi)锁(suo)(suo)定困难。企(qi)业(ye)触(chu)达用户(hu)并建(jian)立(li)互(hu)动(dong)(dong)其实并没有锁(suo)(suo)定用户(hu)。用户(hu)同(tong)时被很多的(de)(de)品牌触(chu)达,他(ta)既是(shi)这个企(qi)业(ye)的(de)(de)客(ke)(ke)户(hu),也是(shi)那个企(qi)业(ye)的(de)(de)客(ke)(ke)户(hu),大(da)家(jia)都(dou)在(zai)和他(ta)建(jian)立(li)互(hu)动(dong)(dong),要锁(suo)(suo)定和经营这个用户(hu)就很困难。

第三个挑战(zhan)是(shi)成(cheng)本居高。现(xian)在渠道和(he)(he)流(liu)量(liang)成(cheng)本越(yue)来越(yue)高,相(xiang)应的获客成(cheng)本也越(yue)来越(yue)高。企业(ye)要锁(suo)定用(yong)户,需(xu)要去制作各(ge)种内容,需(xu)要不断优化产品和(he)(he)体验,需(xu)要提供各(ge)种服务(wu)和(he)(he)促销优惠,这个时候企业(ye)要付(fu)出更多的成(cheng)本。

当数字化转(zhuan)型期的技术红利结束(shu),大家将重归(gui)竞争红海(hai),甚至比以前更加黑暗,不(bu)仅要(yao)面临同行业竞争,还要(yao)和跨行业巨头共享用户,直(zhi)接(jie)竞争。

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定位创客

应对以上的挑战,我(wo)们和(he)客(ke)户在(zai)实践中有两个(ge)策(ce)略。一(yi)是用(yong)定位来创(chuang)客(ke),二(er)是创(chuang)造认知复利。

首先看“定位创客(ke)”。市场(chang)化转型(xing)时(shi)期的企(qi)业(ye)如何创造客(ke)户(hu)(hu)(hu)?市场(chang)化的时(shi)候,企(qi)业(ye)要满足客(ke)户(hu)(hu)(hu)的需求,往(wang)(wang)往(wang)(wang)以更(geng)好(hao)的产品(pin)、服务或(huo)更(geng)低的价格把顾客(ke)获取过来。到了(le)移(yi)动互联网时(shi)代,如果只是通过更(geng)好(hao)的渠道去(qu)触达用户(hu)(hu)(hu),用更(geng)好(hao)的产品(pin)、服务和内容去(qu)优(you)化用户(hu)(hu)(hu)体验,从(cong)而留住用户(hu)(hu)(hu)和激发(fa)用户(hu)(hu)(hu)去(qu)传播拉新,这本质上还是市场(chang)化转型(xing)的获客(ke)思路。这种方法,最终还是要回归到对(dui)(dui)成本、对(dui)(dui)效(xiao)率的比拼,很容易遇到瓶颈。

我们(men)可以(yi)用(yong)一(yi)种新的(de)思路,跳出这种竞争模式(shi),用(yong)定(ding)(ding)位(wei)的(de)方式(shi)去(qu)创(chuang)造新的(de)用(yong)户群体。这里以(yi)瓜(gua)子二(er)手车为(wei)例,看定(ding)(ding)位(wei)是(shi)如何创(chuang)客的(de)。

作(zuo)为互联网企业,瓜子的(de)(de)竞争对手也(ye)是互联网二手车(che)平台,大家(jia)一样(yang)要网上获客,很(hen)好地引流(liu)和经营(ying)流(liu)量(liang),优化(hua)用户生命(ming)周期的(de)(de)管理和经营(ying)。但(dan)瓜子做了一个不太(tai)一样(yang)的(de)(de)动(dong)作(zuo),在C2C运营(ying)模式的(de)(de)基(ji)础上,它(ta)把“没(mei)有中间商赚(zhuan)差价”这个概念(nian)打(da)入(ru)了人们的(de)(de)心智(zhi),借(jie)助(zhu)这个大家(jia)都(dou)可以理解的(de)(de)概念(nian),让“瓜子”牢牢占据了“二手车(che)直(zhi)卖(mai)”的(de)(de)定位。

“二手(shou)车(che)(che)(che)直卖”定位(wei)一旦在用(yong)(yong)(yong)户的心智(zhi)中建(jian)立起来,就等于(yu)把自己(ji)预售(shou)出去了,大家都知道(dao)“瓜(gua)子(zi)(zi)”是做二手(shou)车(che)(che)(che)直卖的,里(li)面没有中间(jian)商赚差价(jia)。这样(yang)许多(duo)有二手(shou)车(che)(che)(che)交易需求(qiu)的车(che)(che)(che)主和买(mai)家,会(hui)直接找(zhao)到(dao)瓜(gua)子(zi)(zi)平台,被开创(chuang)为用(yong)(yong)(yong)户。瓜(gua)子(zi)(zi)的用(yong)(yong)(yong)户也(ye)可能同时被竞争(zheng)对手(shou)触(chu)达,但(dan)用(yong)(yong)(yong)户首先会(hui)想(xiang)起瓜(gua)子(zi)(zi)比(bi)较好,从而优(you)先选(xuan)择。

尤其重要的是,这种通过定(ding)位带来的顾(gu)客,往(wang)往(wang)是企(qi)业的“铁粉”,他会帮助企(qi)业引流,企(qi)业也可以获(huo)得更高的溢价。这个时(shi)候比拼的就(jiu)不是企(qi)业的广告量,或(huo)者网络引流的力度了。

从(cong)瓜子(zi)的(de)(de)(de)(de)实(shi)践中,我们(men)看到了一(yi)种不同(tong)于(yu)纯流(liu)(liu)量思维的(de)(de)(de)(de)获(huo)客。当企(qi)业(ye)(ye)通过(guo)各种渠道(dao)技术获(huo)得增长的(de)(de)(de)(de)时候,每个用户每次触达的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本都是相(xiang)同(tong)的(de)(de)(de)(de),很难(nan)实(shi)现规(gui)模(mo)(mo)经(jing)济。事实(shi)上企(qi)业(ye)(ye)往往尽可(ke)(ke)能(neng)先用低成(cheng)(cheng)本的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)量,需要更(geng)大的(de)(de)(de)(de)规(gui)模(mo)(mo)就必须用更(geng)贵的(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)量,规(gui)模(mo)(mo)甚至体现为负效应。如果用定位创(chuang)(chuang)客,用户在心智中接(jie)受了企(qi)业(ye)(ye),企(qi)业(ye)(ye)只要维持(chi)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)打造力度,就可(ke)(ke)以持(chi)续(xu)获(huo)得越(yue)来越(yue)多(duo)用户。瓜子(zi)经(jing)过(guo)测(ce)算,目前的(de)(de)(de)(de)定位创(chuang)(chuang)客成(cheng)(cheng)本,大约是同(tong)等规(gui)模(mo)(mo)流(liu)(liu)量获(huo)客成(cheng)(cheng)本的(de)(de)(de)(de)1/3。

补充两点:瓜子定(ding)位(wei)创(chuang)客的广告(gao)(gao),和(he)一般(ban)诉(su)求利益或满足(zu)需(xu)求的广告(gao)(gao)不(bu)同,着重于建立“二(er)手车(che)直卖”定(ding)位(wei)来开创(chuang)用(yong)户(hu)。定(ding)位(wei)也不(bu)止(zhi)是靠广告(gao)(gao)传播来建立,它是企(qi)业经营过程(cheng)中方方面面的体现(xian),只不(bu)过广告(gao)(gao)确实提供了多(duo)一重机会,可以借投入换取定(ding)位(wei)建立的时间成本。

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特劳特中国(guo)公司(si)合伙人(ren)陈(chen)奇峰


认知复利

第二(er)个概念是“认知(zhi)复利”,我们(men)结合老乡鸡的企业实(shi)践(jian)来了(le)解(jie)一下。

11月有个全(quan)国(guo)性的“2018中(zhong)国(guo)高(gao)成长(zhang)连锁TOP50榜单”发(fa)布,老乡鸡快餐(can)排在(zai)(zai)第4位(wei),瑞幸咖啡、小米之家、海底捞等今年(nian)(nian)高(gao)速发(fa)展的企业都排在(zai)(zai)后面。在(zai)(zai)这(zhei)个资(zi)(zi)本寒冬的年(nian)(nian)份里(li),老乡鸡获得了2亿元的融(rong)资(zi)(zi),估值高(gao)达40亿元。现在(zai)(zai)老乡鸡在(zai)(zai)全(quan)国(guo)有600多家直营店,在(zai)(zai)中(zhong)式快餐(can)中(zhong)数一数二。

老(lao)乡(xiang)鸡(ji)在(zai)(zai)(zai)它(ta)(ta)所进入的(de)安(an)徽、南京、武汉等(deng)市场,都优(you)先着重于(yu)领(ling)先定位的(de)建立,在(zai)(zai)(zai)此基础上获取(qu)生意(yi)的(de)增长(zhang)。由于(yu)有(you)定位认知优(you)势(shi)的(de)加持(chi),再展开黑客增长(zhang),则事半功倍。举例来说,老(lao)乡(xiang)鸡(ji)要(yao)在(zai)(zai)(zai)外卖平(ping)台获客和提升(sheng)消(xiao)费频次(ci)时,由于(yu)它(ta)(ta)已率(lv)先入驻用(yong)户心智(zhi),它(ta)(ta)在(zai)(zai)(zai)外卖平(ping)台中(zhong)很容易被(bei)发(fa)现与(yu)选择,极大地优(you)化(hua)了它(ta)(ta)的(de)排名(ming),并反过来强化(hua)了用(yong)户点(dian)餐选择,形成正(zheng)循(xun)环促进。再比(bi)如,为(wei)了锁定用(yong)户和激发(fa)拉新,老(lao)乡(xiang)鸡(ji)去(qu)年(nian)中(zhong)秋推(tui)出(chu)了礼品卡(ka),在(zai)(zai)(zai)没有(you)太多促销优(you)惠(hui)的(de)情况下(xia),一经(jing)推(tui)出(chu)就被(bei)抢购一空,很多用(yong)户拿(na)来送人(ren)。因为(wei)在(zai)(zai)(zai)用(yong)户的(de)认知中(zhong),老(lao)乡(xiang)鸡(ji)是领(ling)先的(de)品牌,日常就餐人(ren)人(ren)要(yao)去(qu),礼品卡(ka)谁都可用(yong)。

同样重要甚至更重要的(de)(de)是,老乡鸡在(zai)黑(hei)客增长中,不仅(jin)利用(yong)定(ding)位认知来赋(fu)能(neng)黑(hei)客技术,也(ye)注意(yi)在(zai)黑(hei)客环节(jie)中如何更好地加强定(ding)位的(de)(de)建(jian)立。就(jiu)(jiu)像前面的(de)(de)礼(li)品卡发行,对用(yong)户传(chuan)达(da)老乡鸡有很多人用(yong)餐(can),礼(li)品卡人人喜欢也(ye)是在(zai)传(chuan)递企(qi)业领先的(de)(de)定(ding)位。最终,当用(yong)户消费越(yue)多,对企(qi)业的(de)(de)定(ding)位认识(shi)就(jiu)(jiu)越(yue)深,企(qi)业的(de)(de)黑(hei)客增长就(jiu)(jiu)越(yue)有效,创造的(de)(de)用(yong)户就(jiu)(jiu)越(yue)多。

定位(wei)(wei)赋(fu)能黑客,黑客强化(hua)定位(wei)(wei),这(zhei)就是老乡鸡的认知(zhi)复利(li)。

数(shu)字(zi)化(hua)(hua)时代(dai),大数(shu)据(ju)和(he)新(xin)技术(shu)成为(wei)企业(ye)基础性的(de)经(jing)营(ying)(ying)资源(yuan)和(he)知识工具。但如果我们(men)只是拿数(shu)据(ju)和(he)技术(shu)来(lai)提供产品(pin)、获取与经(jing)营(ying)(ying)用户,商业(ye)便会步入争夺共同(tong)用户的(de)红海,最(zui)终(zhong)伤害与耗费我们(men)的(de)资源(yuan)。定(ding)位创客将引领企业(ye)差异化(hua)(hua)经(jing)营(ying)(ying),建立不同(tong)的(de)定(ding)位,并通过认知复利来(lai)支持更好的(de)黑客增长,激活企业(ye)的(de)资源(yuan)。所(suo)以,围(wei)绕建立定(ding)位来(lai)展(zhan)开经(jing)营(ying)(ying),正是新(xin)时期企业(ye)所(suo)需的(de)战略之道。

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定位在新经济时(shi)代的变化

时代在变,定位实(shi)践在变,特(te)劳特(te)公司在这个(ge)过程中的(de)角色也发生了转变。以前特(te)劳特(te)的(de)角色是战略顾问,很多客户企业本(ben)身(shen)在文化、组织、管(guan)理方(fang)面做得都很好(hao),咨(zi)询(xun)公司只要给它(ta)做出定位,企业自(zi)己就可以贯彻执行下去。

到了(le)新经济时(shi)(shi)代,我(wo)们和(he)企(qi)业(ye)一(yi)同面对数(shu)字(zi)化转(zhuan)型(xing)的(de)(de)(de)商业(ye)环(huan)境,共同面临各种(zhong)新的(de)(de)(de)课题。我(wo)们需(xu)要每时(shi)(shi)每刻(ke)地跟进(jin)企(qi)业(ye),伴随企(qi)业(ye)一(yi)起(qi)应对各种(zhong)状况,把各种(zhong)资源和(he)技术应用起(qi)来,更好(hao)地帮助企(qi)业(ye)增长。这个过程中和(he)企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)互动不断(duan)加(jia)强,特劳特也(ye)从(cong)企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)战略顾问(wen)逐步转(zhuan)变成企(qi)业(ye)的(de)(de)(de)创业(ye)伙伴。

新经济时代,资源(yuan)与技术是如此地丰富,更需要定位指引企业发(fa)展的方向(xiang),以激活经营资源(yuan),获取(qu)更好增长(zhang)。


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