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媒体聚焦 | 5年年均复合增长率超70%,草晶华与特劳特如何联手打造中药爆品? 2018-11-12

对于中智药(yao)业(ye)(03737.HK)和其所(suo)拥有的(de)新(xin)型中药(yao)饮片“草晶华(hua)破(po)壁草本”来说(shuo),2015年上(shang)市(shi)到今天取得的(de)成就,是(shi)以一个小小的(de)、没有任何背景的(de)民企为起点,在创(chuang)新(xin)困难(nan)重重的(de)传统中医(yi)药(yao)行业(ye)的(de)腹(fu)地中异军突起,以破(po)壁饮片及相关(guan)的(de)核心研发(fa)和生产技术为突破(po),成为中药(yao)创(chuang)新(xin)领域的(de)一匹黑马的(de)故事。

2018年(nian)(nian)中智(zhi)药(yao)(yao)业(ye)中报(bao)显示(shi),公司营收和利润均(jun)有22%以上的(de)增(zeng)长(zhang),该增(zeng)长(zhang)主要归因(yin)于草(cao)(cao)晶华破(po)壁草(cao)(cao)本的(de)强劲增(zeng)长(zhang)(同比增(zeng)长(zhang)57%)。其实从(cong)2012年(nian)(nian)到(dao)2017年(nian)(nian),草(cao)(cao)晶华破(po)壁草(cao)(cao)本保持了超过70%的(de)年(nian)(nian)均(jun)复合增(zeng)长(zhang)率,引发中药(yao)(yao)行业(ye)高度关注(zhu)。

中智药业(ye)(ye)和(he)(he)草晶华的(de)(de)(de)高速增长(zhang)背后,是(shi)其(qi)战略(lve)顾(gu)问(wen)特劳特中国公(gong)司运用定(ding)(ding)位理(li)论(lun)(lun)对它进行的(de)(de)(de)一(yi)次再(zai)造。定(ding)(ding)位理(li)论(lun)(lun)作(zuo)为(wei)特劳特公(gong)司的(de)(de)(de)核心性(xing)知识资(zi)源,于(yu)1969年(nian)由杰克·特劳特首(shou)次提出(chu),并形(xing)成了以(yi)《定(ding)(ding)位》、《商战》等书籍(ji)为(wei)代表(biao)的(de)(de)(de)系统理(li)论(lun)(lun)著(zhu)作(zuo),深(shen)刻影响了全球商业(ye)(ye)的(de)(de)(de)战略(lve)和(he)(he)竞争方式(shi)。近年(nian)来,特劳特中国公(gong)司在定(ding)(ding)位理(li)论(lun)(lun)应(ying)用和(he)(he)商业(ye)(ye)模式(shi)层(ceng)面(mian)(mian)进行了全面(mian)(mian)转型(xing),《哈佛商业(ye)(ye)评论(lun)(lun)》中文版之前撰文称(cheng)之为(wei)“走进战略(lve)无人(ren)区”。

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定位之父  杰克·特(te)劳特(te)先生


赖智(zhi)填的2015年:成功上市与牵手(shou)特(te)劳特(te)

把时(shi)间拨回到2015年的(de)7月13日,当中智药业董事(shi)局主(zhu)席赖智填(tian)在港交所拿起木(mu)槌(chui)(chui)准备(bei)鸣(ming)锣上市的(de)那一(yi)(yi)刻(ke),他(ta)的(de)第(di)一(yi)(yi)个感觉是(shi)自己(ji)双手的(de)粗糙和(he)木(mu)槌(chui)(chui)手柄的(de)光滑(hua)很不相称,但这有助于他(ta)更好的(de)握紧它(ta)。

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中智(zhi)药业(ye)集团董事长 赖智(zhi)填


他的(de)(de)(de)双眼似乎依稀有了激动的(de)(de)(de)泪水,穿过(guo)茫茫的(de)(de)(de)时间向过(guo)往回望,时间定格在36年(nian)前(qian)的(de)(de)(de)一(yi)天(tian)。在那一(yi)天(tian),赖智(zhi)填的(de)(de)(de)父亲激动地(di)拿回了一(yi)张(zhang)盖着公章的(de)(de)(de)纸。他告诉赖智(zhi)填,这张(zhang)纸给了赖家的(de)(de)(de)小作(zuo)坊一(yi)个合(he)法的(de)(de)(de)身份——广(guang)东省(sheng)第一(yi)家民办中草(cao)药加工(gong)厂。

一(yi)(yi)(yi)刀(dao)、又是一(yi)(yi)(yi)刀(dao)……说是加工厂,其(qi)实是全家(jia)人(ren)一(yi)(yi)(yi)起上(shang)阵的(de)小作(zuo)坊。赖(lai)智填从少年(nian)到青(qing)年(nian)的(de)记忆,就是在作(zuo)坊里一(yi)(yi)(yi)刀(dao)一(yi)(yi)(yi)刀(dao)的(de)切(qie)药材。赖(lai)智填和笔者握了握手,手上(shang)全是凹凸(tu)不(bu)平的(de)刀(dao)痕。这(zhei)些刀(dao)痕永远的(de)把他和中(zhong)药这(zhei)个(ge)行业连在了一(yi)(yi)(yi)起。他对笔者说:“我(wo)常(chang)跟人(ren)说,我(wo)的(de)血(xue)管里流着的(de)不(bu)是血(xue),都(dou)是中(zhong)药。”

此后(hou)的三十(shi)多年里,赖智填(tian)从(cong)(cong)普宁走到(dao)中(zhong)(zhong)(zhong)山,从(cong)(cong)中(zhong)(zhong)(zhong)草药(yao)(yao)批发起步,渐(jian)渐(jian)进入了中(zhong)(zhong)(zhong)成药(yao)(yao)开发、中(zhong)(zhong)(zhong)药(yao)(yao)饮(yin)片和医药(yao)(yao)流通(tong)领域,成为了中(zhong)(zhong)(zhong)山市综合实力最(zui)强的中(zhong)(zhong)(zhong)医药(yao)(yao)企业(ye)(ye)之一(yi),这(zhei)最(zui)终把中(zhong)(zhong)(zhong)智药(yao)(yao)业(ye)(ye)推上(shang)了港(gang)交所,成为中(zhong)(zhong)(zhong)山市的中(zhong)(zhong)(zhong)药(yao)(yao)第(di)一(yi)股(gu)。

在(zai)从(cong)鸣锣的(de)片(pian)刻眩晕中清醒过来之后,赖智填的(de)心情(qing)从(cong)激动迅速回归冷静(jing)。

的(de)(de)(de)确,上市(shi)时的(de)(de)(de)中智(zhi)药(yao)业(ye)有着(zhe)不错(cuo)的(de)(de)(de)业(ye)绩(ji)表现,但是对于(yu)庞大(da)的(de)(de)(de)中药(yao)产业(ye)来说,中智(zhi)药(yao)业(ye)还(hai)太(tai)小,小得盛放不下赖智(zhi)填的(de)(de)(de)志向。

中(zhong)(zhong)(zhong)药行(xing)业(ye)在中(zhong)(zhong)(zhong)国医(yi)药工业(ye)的(de)(de)(de)总产(chan)值中(zhong)(zhong)(zhong)约占25%的(de)(de)(de)比例,中(zhong)(zhong)(zhong)药也是国家经(jing)济(ji)和(he)社(she)会发(fa)展(zhan)规划中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)“国家战略(lve)性行(xing)业(ye)”,政府很重视。但是与这一(yi)规模不(bu)对称的(de)(de)(de)是,中(zhong)(zhong)(zhong)国的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)药产(chan)业(ye)的(de)(de)(de)科技创新能力很弱、全行(xing)业(ye)非常分散,存(cun)在着1500多家企业(ye)。中(zhong)(zhong)(zhong)国所有中(zhong)(zhong)(zhong)药企业(ye)的(de)(de)(de)年产(chan)值加(jia)在一(yi)起,不(bu)到美国辉瑞(rui)公司一(yi)家药厂(chang)的(de)(de)(de)年营业(ye)额的(de)(de)(de)三分之(zhi)一(yi)。

巨大(da)的(de)行业(ye)与分散的(de)企业(ye),古老的(de)智慧与落后的(de)科(ke)技,保守的(de)思(si)路和社会思(si)潮的(de)冲击,都让中药(yao)的(de)创新成为难(nan)题中的(de)难(nan)题。

但(dan)是(shi),倔强的(de)赖智填认(ren)为,自己(ji)的(de)一生不应该就是(shi)一个传统(tong)的(de)中药商人,他(ta)必须(xu)创新,必须(xu)突破,必须(xu)在中药事业中创出一番伟业。

上市仅是起点,接下来(lai)如(ru)何进行战(zhan)略的抉择呢?

在犹豫不(bu)决间,赖智填突然想起了(le)自己在2010年买过的(de)一本(ben)书——《定位》,他(ta)隐隐约(yue)约(yue)觉得,“定位”或许就是那个破局点。

2015年(nian),中智药业与特劳特中国公司正式开始合作(zuo)。一(yi)合作(zuo),就是脱胎(tai)换骨般的三(san)年(nian)。

特劳特公司全球总裁、特劳特(中(zhong)(zhong)国(guo))董事长邓德隆回忆他最终决(jue)定(ding)与中(zhong)(zhong)智(zhi)(zhi)药(yao)业(ye)合作的(de)(de)原因(yin),是看重(zhong)“赖总希望带(dai)领(ling)中(zhong)(zhong)智(zhi)(zhi)药(yao)业(ye)走向国(guo)际,推动(dong)中(zhong)(zhong)药(yao)技术创新以赢得世界级(ji)声誉的(de)(de)目(mu)标(biao)与决(jue)心(xin)”,同时,从定(ding)位理论的(de)(de)视角来看,“中(zhong)(zhong)药(yao)行业(ye)本身产业(ye)机会巨(ju)大,是中(zhong)(zhong)国(guo)最具(ju)心(xin)智(zhi)(zhi)优势的(de)(de)产业(ye)。能够占据其(qi)中(zhong)(zhong)一个领(ling)域(yu)的(de)(de)头部位置,价值不(bu)可限量。”

事实上,当时的特劳特已(yi)经和(he)东(dong)(dong)阿阿胶(jiao)(000423)合作了十(shi)多年,一(yi)手将(jiang)(jiang)东(dong)(dong)阿阿胶(jiao)打造(zao)成为(wei)OTC渠(qu)道的最大单品,也将(jiang)(jiang)这(zhei)家(jia)上市公司改造(zao)成为(wei)一(yi)家(jia)主(zhu)业(ye)(ye)强劲(jing)、利润可观(guan)的行业(ye)(ye)标杆。


确立定位机会:发现并打(da)出去的(de)才是王牌

定(ding)位的(de)第一步,是发现一个(ge)(ge)值得大发力的(de)战(zhan)(zhan)略方向,也(ye)即(ji)“定(ding)位机会点”,这将(jiang)成为(wei)未来整个(ge)(ge)企业(ye)战(zhan)(zhan)略的(de)核心。

特劳(lao)特(中(zhong)国(guo))首席研究官唐云川回忆了帮(bang)助中(zhong)智药(yao)业发(fa)(fa)现定位机会的过(guo)程。当时,中(zhong)智药(yao)业旗下有数(shu)百家连锁药(yao)房、有中(zhong)成药(yao)制(zhi)药(yao)厂、有破壁(bi)饮片的项目,还(hai)有一个赖智填寄托了很大(da)希(xi)望的保健品“参芪口服液(ye)”,后者(zhe)经过(guo)长期的研发(fa)(fa),有很好(hao)的实(shi)验室数(shu)据和(he)临床(chuang)效果。

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特(te)劳特(te)(中国(guo))首席(xi)研究官 唐云川(chuan)

“我们发现赖(lai)总手里的牌(pai)是(shi)很多的,但(dan)是(shi),关键是(shi)确(que)定哪张是(shi)王(wang)(wang)牌(pai),或者(zhe)说,把哪张变(bian)成(cheng)王(wang)(wang)牌(pai)打(da)出去。”唐云川告诉(su)笔者(zhe):“除了产品品质(zhi)和技术本身(shen)外,我们最看(kan)重的‘定位机会(hui)点(dian)’有(you)两(liang)个,第(di)一(yi)(yi)(yi)个是(shi)市场空间是(shi)否足够(gou)大,赛道(dao)是(shi)否足够(gou)宽;第(di)二是(shi)有(you)机会(hui)在用(yong)户心(xin)智中占(zhan)据一(yi)(yi)(yi)席之地(di),成(cheng)为(wei)某方面(mian)的‘第(di)一(yi)(yi)(yi)’。”

在赖智填(tian)手里的(de)产品(pin)当(dang)中,特劳特看(kan)到了破壁饮片。

所谓饮片(pian),即是炮制过的(de)中药材,也(ye)就(jiu)是我们在中药房的(de)抽屉里看到(dao)的(de)那些草根树皮。

对此(ci),国(guo)家虽(sui)然(ran)也有相应的(de)标准,但事(shi)实上不(bu)同(tong)的(de)产地、不(bu)同(tong)的(de)加(jia)工炮制方法,不(bu)同(tong)的(de)医院和不(bu)同(tong)的(de)消费者使之(zhi)成(cheng)为一(yi)个认知非常分散,消费者心(xin)智(zhi)处于(yu)空白的(de)市(shi)场。即(ji)便(bian)如此(ci),当时(shi)中药饮(yin)片的(de)市(shi)场规模已近(jin)2000亿。

21世纪(ji)初,已经(jing)有(you)超微粉碎技(ji)术(shu)在中药(yao)饮(yin)片(pian)开始应用,其基本(ben)原理是运用气流粉碎击(ji)破药(yao)材的(de)(de)细(xi)胞壁(bi),使之便于(yu)服用和吸收(shou)。赖智填对破壁(bi)技(ji)术(shu)发生(sheng)了(le)很(hen)大的(de)(de)兴趣(qu)。在他看来,破壁(bi)饮(yin)片(pian)在某种(zhong)程度上,把饮(yin)片(pian)从“非标品(pin)”变(bian)成了(le)“标准(zhun)品(pin)”。同时这(zhei)种(zhong)新型饮(yin)片(pian)不仅(jin)可(ke)以(yi)用在汤剂的(de)(de)熬制中,更可(ke)以(yi)成为一种(zhong)高效利用、方便快(kuai)捷(jie)的(de)(de)养(yang)生(sheng)保健品(pin),更好地满足现代(dai)社会的(de)(de)消费需求。

因此,2003年(nian),赖智填开始在中(zhong)智药业建立中(zhong)药破(po)壁(bi)(bi)饮片(pian)实验室(shi),开启相关(guan)产(chan)业化研(yan)究;2010年(nian),这个(ge)实验室(shi)得到国家(jia)火(huo)炬计划(hua)项目立项支持;2011年(nian)第一个(ge)获(huo)得试点(dian)生产(chan)资格,此后(hou)注册了“草晶华”的商标(biao);2014年(nian)获(huo)批成立国家(jia)中(zhong)药破(po)壁(bi)(bi)饮片(pian)研(yan)究室(shi)。这种破(po)壁(bi)(bi)饮片(pian)就像速溶(rong)咖啡一样,消费者可以随身携带,随时冲(chong)泡(pao),药品种类(lei)涵盖了西洋参、石斛、三七、丹(dan)参、玫瑰、罗汉(han)果等60多种。

唐(tang)云川(chuan)回忆:“当时(shi)看(kan)到(dao)这(zhei)(zhei)个产品(pin),我(wo)们就感(gan)到(dao),这(zhei)(zhei)是非常(chang)(chang)能够(gou)代表(biao)企(qi)业在(zai)传(chuan)(chuan)统中药(yao)的腹(fu)地(di)进(jin)行根源(yuan)性创新(xin)的产品(pin)。传(chuan)(chuan)统饮(yin)(yin)片(pian)(pian)的许(xu)多(duo)‘硬伤(shang)’在(zai)这(zhei)(zhei)里(li)得到(dao)了(le)解决(jue)。作为初级农(nong)产品(pin),传(chuan)(chuan)统饮(yin)(yin)片(pian)(pian)的质(zhi)量管控困难(nan)重重,比如成(cheng)分含量不(bu)(bu)达(da)标、农(nong)药(yao)重金属(shu)残(can)留、发霉变质(zhi)等等,中药(yao)饮(yin)(yin)片(pian)(pian)抽(chou)检不(bu)(bu)合格事(shi)件年(nian)(nian)年(nian)(nian)上榜。同时(shi),传(chuan)(chuan)统饮(yin)(yin)片(pian)(pian)通常(chang)(chang)需要煎煮,服用(yong)(yong)方式(shi)繁琐,而且有(you)效成(cheng)分释出率(lv)低,资源(yuan)利用(yong)(yong)非常(chang)(chang)粗放。这(zhei)(zhei)些都让(rang)中药(yao)离消费(fei)者越(yue)来越(yue)远,日益边缘化。赖智填先(xian)生研发破壁饮(yin)(yin)片(pian)(pian),正是为了(le)让(rang)中药(yao)重新(xin)回归现代人(ren)的日常(chang)(chang)生活,呵(he)护人(ren)们的生命健康(kang),让(rang)中药(yao)复兴成(cheng)为可能。他的使命感(gan),深深打动(dong)了(le)我(wo)们。”

“和(he)破壁饮片相比,参芪(qi)口服液所在的保健品市场(chang)虽然也有不错的前景,但(dan)是由于(yu)同质(zhi)化竞争(zheng)激烈,进(jin)入心(xin)智并实(shi)现赶超(chao)的难度极大(da),不宜在此用(yong)兵。”唐云(yun)川补充(chong)道(dao):“从全(quan)国乃至全(quan)球来看,中(zhong)药(yao)都(dou)是中(zhong)国最具有认知(zhi)基础和(he)竞争(zheng)优势(shi)的产业(ye),潜力巨大(da)。破壁饮片恰恰处(chu)于(yu)‘中(zhong)药(yao)现代化’的赛道(dao),从这里登(deng)陆心(xin)智,将为(wei)企(qi)业(ye)带来更长远(yuan)和(he)广阔(kuo)的未来。”

选定“破(po)壁(bi)饮片”这个战(zhan)略方向(xiang),接(jie)下来的挑战(zhan)更(geng)大(da)。尽管(guan)这款产品当时入驻了上万家药房(fang),却(que)并未进入心(xin)智,消费(fei)者认知(zhi)和接(jie)受(shou)难度很大(da),业务成长面临瓶颈。究其原因有三:

首先,对于“破壁饮片(pian)”这(zhei)个(ge)医(yi)学术语,不仅消费者全无概念,甚至连大多(duo)数药房店(dian)员也茫然无知(zhi)。

其次(ci),“草(cao)晶(jing)华”三个(ge)字(zi)只(zhi)是商(shang)标,并不具有赢得(de)消费选择的(de)力(li)量(liang)。因为企(qi)业(ye)并未(wei)对(dui)(dui)这(zhei)(zhei)个(ge)品牌进行传播。坦率地说,当(dang)时(shi)这(zhei)(zhei)三个(ge)字(zi)只(zhi)是印在包(bao)装上的(de)符号,对(dui)(dui)用户心智而(er)言并无意义。“对(dui)(dui)大量(liang)终端药(yao)房的(de)调研也显示,店员和消费者对(dui)(dui)这(zhei)(zhei)三个(ge)字(zi)毫无印象。”

第(di)三,破壁饮片作(zuo)为创新的(de)中药产品(pin)具有(you)多重利益,但是缺乏清晰有(you)力(li)的(de)价值(zhi)提(ti)炼和(he)输出(chu),无法打动消(xiao)费者选择购(gou)买。

战略课题的破解,就是对(dui)破壁(bi)饮(yin)片进行精准定位,清楚地告(gao)诉用户“我是谁”、“我提供什么价值”,将(jiang)这(zhei)项技(ji)术创新转(zhuan)化为心(xin)智易于接纳的产品。

经过反复的(de)研究论(lun)证,特劳特建议中(zhong)智药业将破(po)壁(bi)饮片(pian)命名为“破(po)壁(bi)草本”,并且通过“草晶华”品牌的(de)全力打(da)造,在用户(hu)心智中(zhong)代(dai)表这个全新的(de)中(zhong)药品类。

而这个新品类的最大差异化价(jia)值,则借助传统中药需(xu)要煎煮、服用麻(ma)烦、利用率低的公众认知(zhi),反(fan)其道(dao)而行之。最终提(ti)炼出(chu)八个字“更(geng)好吸收,服用便捷”。

然而,仅(jin)仅(jin)选择(ze)(ze)了(le)破壁饮片,选择(ze)(ze)了(le)草晶(jing)华(hua),才是更大的困难的开始。牌有了(le),怎么打(da)出去才是更大的难题。


做大(da)定位:调整(zheng)企(qi)业的全(quan)部势能向一(yi)个方向冲击

真正痛(tong)苦的(de)过(guo)程(cheng)其实在于,从认定破壁饮片是发(fa)展方向(xiang),到调整整个(ge)企业(ye)的(de)势能向(xiang)这个(ge)方向(xiang)冲击,切换(huan)难度之(zhi)大非(fei)同(tong)小可。

在(zai)到目前为止3年(nian)多的合作里,赖智填和(he)唐云川一直保持密切的电(dian)话沟通,而且经常是每周5个(ge)以上的电(dian)话,每次超过1个(ge)小时(shi),从大(da)的战(zhan)略方向、资源配置到非常微观的运营举措,两(liang)个(ge)人都(dou)要反复探讨敲定。

特(te)劳(lao)特(te)给赖智填(tian)的建议是,首先(xian)要把企(qi)业家的时(shi)间精力作为最(zui)重要的战略资(zi)源(yuan)集中(zhong)在(zai)草晶(jing)华上。对于(yu)连(lian)锁药房,采取顺其自(zi)然、良性延续的原则,但不追(zhui)加新的资(zi)源(yuan);对于(yu)中(zhong)成药领域(yu),大刀阔斧砍去重复、低毛利的产品,保(bao)留少数精品;这一切都是为了企(qi)业资(zi)源(yuan)聚焦于(yu)破壁饮片的突破。

但(dan)真正最痛苦的(de)是(shi),围绕战略的(de)资(zi)源(yuan)(yuan)配置意味着重构(gou)企业的(de)管(guan)理架构(gou)和(he)资(zi)源(yuan)(yuan)分配,甚至利益格局。这已经不是(shi)一(yi)个(ge)战略问题,而是(shi)一(yi)个(ge)管(guan)理问题。

赖智填说(shuo):“对于我们这(zhei)家不(bu)大的企业来说(shuo),发展了很(hen)(hen)多(duo)年,人事上比较稳定。特别(bie)是(shi)像流通和中成药领域,做的很(hen)(hen)好,收入(ru)在(zai)整个架构中占比很(hen)(hen)高,所(suo)以(yi)一(yi)(yi)旦面临转型(xing),手心手背都(dou)是(shi)肉的情况下,就非(fei)常为难。中间最痛苦的是(shi),我知道(dao)战略方向是(shi)对的,但做起来的时(shi)候难度非(fei)常大,比如我们重新划(hua)分(fen)渠道(dao)、我们试水电(dian)商,从外(wai)部(bu)(bu)看是(shi)很(hen)(hen)自(zi)然的,但在(zai)内部(bu)(bu)推(tui)动的难度就非(fei)常大,每一(yi)(yi)天都(dou)很(hen)(hen)痛苦。”

尽管过(guo)程(cheng)痛苦,但是(shi)随着实践(jian)成果的逐步显(xian)现(xian),赖智(zhi)填在破壁(bi)草本上投入的精力越来越多,从60%、70%一直到99.5%,一点点往上加。

有一天,赖智填告诉(su)唐云(yun)川(chuan),自己(ji)对高管(guan)团队提出要求(qiu):“要是不谈草晶(jing)华的(de)事,就不要来(lai)找(zhao)我。”说(shuo)完这个,两人隔着电话(hua)大笑起来(lai)。


战略配称(cheng)护航(hang):让草晶华在用(yong)户心智(zhi)中上市

当然,聚焦仅仅是一(yi)方面,定位只是一(yi)部(bu)分,围绕着定位的(de)(de)战(zhan)略配称和全(quan)面护航则(ze)是很多(duo)人(ren)看不到(dao)但更(geng)重要的(de)(de)一(yi)部(bu)分。没(mei)有大量的(de)(de)战(zhan)略配称,也就无法到(dao)达(da)终点。

特劳特给草(cao)晶华(hua)破(po)壁(bi)饮片设计了四方面(mian)的战略(lve)配称:

第(di)一是资源配称。前面(mian)已(yi)经详述;

第(di)二是组织配称。

企业资源(yuan)配置全(quan)面转向(xiang)破壁(bi)饮片(pian),必须从人(ren)员组织(zhi)(zhi)上给予保障承接。特劳(lao)特建议,第一年先不着(zhe)(zhe)急(ji)对外扩张(zhang),而是进行内部盘整、做(zuo)好组织(zhi)(zhi)准备。其后(hou),则(ze)加快节奏,大力拓(tuo)展。现在(zai),草晶(jing)华已(yi)建立一支500人(ren)的全(quan)新(xin)团队,通(tong)过这些“革命的火(huo)种(zhong)”的全(quan)国覆盖,带着(zhe)(zhe)破壁(bi)草本(ben)的创新(xin)理念(nian)和功能,去影响和教育渠(qu)道(dao),先让渠(qu)道(dao)有(you)认知,再让渠(qu)道(dao)影响消(xiao)费者。

第(di)三是营销配称(cheng)。

医(yi)药企(qi)业(ye)(ye)普遍习惯与B端进行业(ye)(ye)务往来(lai),“重销售、轻(qing)营销”是常(chang)态,中(zhong)智(zhi)(zhi)药业(ye)(ye)当时亦是如此。针对企(qi)业(ye)(ye)缺乏市(shi)(shi)场营销经验积累的(de)现状,特劳特提出:中(zhong)智(zhi)(zhi)药业(ye)(ye)是上市(shi)(shi)了(le),但草(cao)晶华(hua)没(mei)有(you)在用户心(xin)智(zhi)(zhi)中(zhong)“上市(shi)(shi)”,而只有(you)后一个(ge)上市(shi)(shi)才(cai)是真正的(de)成(cheng)果。赖智(zhi)(zhi)填认为这(zhei)句话点开了(le)他心(xin)中(zhong)的(de)迷(mi)雾(wu)。

唐云川说,中(zhong)药(yao)现代化是(shi)一个(ge)大机会(hui),草晶(jing)华(hua)在(zai)(zai)(zai)其中(zhong)本身就(jiu)跑得(de)(de)很好(hao),是(shi)传(chuan)统中(zhong)药(yao)领域的(de)(de)创新样本,自主研发、科技(ji)主导(dao)都(dou)占全了,也非常符合国家政策(ce)的(de)(de)导(dao)向。但是(shi),跑得(de)(de)好(hao)只(zhi)是(shi)一部(bu)分,在(zai)(zai)(zai)2000亿的(de)(de)无品牌中(zhong)药(yao)饮(yin)片市场(chang),只(zhi)有(you)(you)让“更好(hao)吸收,服(fu)用便捷”占据用户对饮(yin)片认(ren)知(zhi)迭代的(de)(de)关键步骤,才(cai)能(neng)真正树立起破(po)壁草本在(zai)(zai)(zai)现代中(zhong)药(yao)饮(yin)片市场(chang)和行业的(de)(de)地位。只(zhi)有(you)(you)从这个(ge)高(gao)度(du)来建设草晶(jing)华(hua)的(de)(de)品牌势能(neng),才(cai)能(neng)完成(cheng)其历史突(tu)破(po)。

第四是(shi)研发创新的配称。

定位并不(bu)是沙上(shang)建(jian)塔,它必须植(zhi)根于企业踏踏实实搞(gao)创新、做研发的(de)基础之上(shang)。因(yin)此(ci)在执行定位后,中智药业进一步加大对破(po)壁饮片的(de)研发投入。

中(zhong)(zhong)智药(yao)业(ye)在国(guo)家中(zhong)(zhong)医(yi)药(yao)管理局中(zhong)(zhong)药(yao)破(po)壁饮(yin)(yin)片(pian)(pian)技术(shu)与(yu)应用重点研(yan)(yan)(yan)究室的(de)(de)基础(chu)上(shang),组(zu)建了强大(da)的(de)(de)学(xue)术(shu)委员会,三位院(yuan)士(shi)、两位国(guo)医(yi)大(da)师(shi)及众(zhong)多医(yi)药(yao)权威(wei)专家纷纷成为学(xue)术(shu)委员会的(de)(de)主委、委员,不(bu)仅(jin)组(zu)织密集的(de)(de)学(xue)术(shu)科(ke)研(yan)(yan)(yan)活动(dong)(dong),还推动(dong)(dong)了《中(zhong)(zhong)药(yao)破(po)壁饮(yin)(yin)片(pian)(pian)》和(he)《中(zhong)(zhong)药(yao)粉末饮(yin)(yin)片(pian)(pian)的(de)(de)古(gu)今应用》两本(ben)专业(ye)药(yao)学(xue)著(zhu)作发(fa)布和(he)“中(zhong)(zhong)药(yao)破(po)壁饮(yin)(yin)片(pian)(pian)10000例(li)注册登记式研(yan)(yan)(yan)究(真实世界临床研(yan)(yan)(yan)究)”的(de)(de)启(qi)动(dong)(dong)。

在(zai)多(duo)方面战略配称的(de)护航之下(xia),草(cao)晶华(hua)破壁(bi)草(cao)本获得了(le)持续(xu)(xu)的(de)成(cheng)长动力,利润情况也非常好。2018年继续(xu)(xu)高速增长,上(shang)半年营业额同比上(shang)升近60%。“现在(zai)我可(ke)以看出来(lai),是破壁(bi)草(cao)本真正带(dai)领整(zheng)个集(ji)团在(zai)往前(qian)走(zou)”,赖智填说。

“破壁饮(yin)片经(jing)过草晶(jing)华的(de)引领开创,在(zai)(zai)业内已经(jing)有(you)了(le)影响(xiang)力,甚至(zhi)成为争相(xiang)效(xiao)仿(fang)的(de)对象。现在(zai)(zai),全国已有(you)数百家企(qi)业涌入这个领域(yu),新玩家的(de)数量还在(zai)(zai)增长,其中不乏比(bi)我们(men)体量大得多的(de)企(qi)业。”赖智填认为:“但(dan)我们(men)不仅没有(you)被这些企(qi)业轻易的(de)超过和(he)碾压,反而很多千(qian)亿级的(de)药企(qi)主动找上(shang)门来和(he)我们(men)合作(zuo),本质上(shang)就是因为定位驱动我们(men)把主要(yao)资源都集(ji)中在(zai)(zai)这个领域(yu)。”

目前,中智药(yao)业(ye)在(zai)破(po)壁饮片方面,拥有国家(jia)级(ji)(ji)科(ke)技平台(tai)1个(ge)、省部级(ji)(ji)科(ke)技平台(tai)10个(ge)、市级(ji)(ji)平台(tai)4个(ge),承担国家(jia)、省、市各级(ji)(ji)科(ke)研(yan)项(xiang)目共 52 项(xiang);获(huo)(huo)得(de)政府项(xiang)目资助(zhu)共3000万(wan)元(yuan)。培养博、硕研(yan)究生13名,发表科(ke)研(yan)论文共78篇,获(huo)(huo)得(de)国内外授(shou)权发明专利52项(xiang),获(huo)(huo)得(de)广东省破(po)壁饮片标准备案62项(xiang)。

“邓德隆老师说定位就(jiu)是要在(zai)‘不确定性中寻(xun)找确定性’。草晶华的确定性就(jiu)来自(zi)于(yu)一定要保持技术上、专利上,更重(zhong)要是在(zai)用户心智里的领先。”赖智填说。


特劳特想做(zuo)什么?

成(cheng)果来(lai)之(zhi)不易(yi),各种艰辛不言而喻。那么问题来(lai)了,为什么中智药业能与特(te)劳特(te)结成(cheng)如(ru)此(ci)紧密信任(ren)的关系,特(te)劳特(te)与一般(ban)的咨(zi)询公司究竟有(you)何不同?

“特劳(lao)特公(gong)司看好中智药业,并决定(ding)投(tou)资成为股东。说(shuo)实话,这(zhei)(zhei)些年我(wo)(wo)真的(de)(de)没(mei)有(you)少请(qing)咨询公(gong)司。但很多(duo)时(shi)候,我(wo)(wo)在付完首款后,就(jiu)已经知道(dao)了结果是(shi)令人(ren)(ren)沮丧的(de)(de)。因为我(wo)(wo)发现(xian)他们(men)只是(shi)想卖出自(zi)己(ji)的(de)(de)报告,赶紧把尾款收回来(lai),然后走(zou)人(ren)(ren)。”赖智填说(shuo):“而(er)特劳(lao)特的(de)(de)不同在于,他们(men)选择用(yong)投(tou)资作为自(zi)己(ji)坚定(ding)性的(de)(de)证明(ming),这(zhei)(zhei)也(ye)就(jiu)意味着(zhe),他们(men)认(ren)为自(zi)己(ji)的(de)(de)服务是(shi)一定(ding)会有(you)效的(de)(de),因为我(wo)(wo)们(men)的(de)(de)损(sun)失就(jiu)是(shi)它们(men)的(de)(de)损(sun)失,所(suo)以我(wo)(wo)们(men)最终接(jie)受了这(zhei)(zhei)种方式。”

特(te)(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)(te)(中国(guo))合伙人(ren)李湘群回顾了特(te)(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)(te)在(zai)中国(guo)的16年发展历程。这期间,定位(wei)理论的应用范畴经过了多次(ci)迭代(dai)升级,从引(yin)(yin)(yin)导企(qi)业(ye)(ye)做广告的1.0时代(dai),到引(yin)(yin)(yin)导企(qi)业(ye)(ye)做品牌的2.0时代(dai),再到如今以(yi)定位(wei)引(yin)(yin)(yin)领(ling)企(qi)业(ye)(ye)战略发展的3.0时代(dai)。特(te)(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)(te)不断把自己的服(fu)务变得更(geng)“重”,更(geng)注重最终成果。目前,特(te)(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)(te)在(zai)合作期限上至少3年起(qi),也正在(zai)尝试成为(wei)企(qi)业(ye)(ye)股东和创业(ye)(ye)伙伴。这是(shi)一个艰难的过程,也是(shi)一个咨询公司没有走过的“无(wu)人(ren)区”。

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特劳(lao)特(中(zhong)国)合伙人 李(li)湘群

李(li)湘群认(ren)为(wei),这样的探索具(ju)有风险,但也有底气,因为(wei)具(ju)有内核的“稳(wen)定(ding)性”。“虽(sui)然形式上一直变(bian)化,始终不变(bian)的是特(te)(te)劳特(te)(te)的知识内核,即以研究(jiu)用(yong)户(hu)心(xin)智为(wei)核心(xin),为(wei)企(qi)业拟定(ding)和贯彻战略定(ding)位,为(wei)企(qi)业在(zai)用(yong)户(hu)心(xin)智中(zhong)寻找一个(ge)‘存(cun)在(zai)之家’和‘优势位置(zhi)’,帮助(zhu)企(qi)业围绕定(ding)位不断(duan)进行(xing)创新、构(gou)筑护城河(he),在(zai)不确定(ding)性中(zhong)持续增加确定(ding)性。”

换言之,特劳特已经成为一(yi)个全新物种,它正在采用一(yi)种类(lei)似(si)YCombinator的(de)模式,转型为创(chuang)业公司(si)的(de)“外部合伙人”,或称(cheng)之为“第(di)二方”——这是相较于企业的(de)“第(di)一(yi)方”和用户(hu)的(de)“第(di)三方”身(shen)份而言的(de)。

“我(wo)们(men)感(gan)到,做(zuo)企(qi)(qi)业(ye)(ye)的‘第(di)二方(fang)’这个定义特别重要。所谓(wei)的第(di)二方(fang),就是作为企(qi)(qi)业(ye)(ye)的创业(ye)(ye)伙伴,一方(fang)面我(wo)们(men)尽量减少(shao)介入(ru)企(qi)(qi)业(ye)(ye)日常运营当中(zhong),保持‘外部人(ren)士’的客观性和(he)独立性,但同时又(you)要是‘自己人(ren)’,做(zuo)到利益共同,交(jiao)流畅(chang)顺(shun),将沟(gou)通(tong)成(cheng)本降至最低(di)。在企(qi)(qi)业(ye)(ye)端,我(wo)们(men)代表(biao)用户;在用户端,我(wo)们(men)代表(biao)企(qi)(qi)业(ye)(ye)。”唐云川(chuan)说(shuo)。

赖智(zhi)填告(gao)诉笔者,和特(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)中国做伙伴三年了,没有和特(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)的(de)(de)团(tuan)队(dui)喝过一次(ci)酒,吃的(de)(de)总是工作餐。一方面,特(te)(te)(te)劳(lao)特(te)(te)(te)团(tuan)队(dui)工作效率极高、响应迅(xun)速;另一方面,却又(you)保持着自律甚至(zhi)是一定的(de)(de)距离感,这是“第二(er)方”最(zui)好的(de)(de)诠释。


尾声:每位(wei)创业者都可以问自己(ji)的三(san)个问题

赖智填曾经问唐云川,为什么这几(ji)年(nian)国人到(dao)(dao)日本、韩国旅(lv)游,爆买各(ge)种汉方(fang)药,中(zhong)(zhong)国游客(ke)所(suo)到(dao)(dao)之处,货架一扫而空,中(zhong)(zhong)国自(zi)己(ji)的(de)中(zhong)(zhong)药产品在国内市场却没有这个(ge)待遇(yu)?我们该(gai)怎么扭转中(zhong)(zhong)药在人们心目中(zhong)(zhong)的(de)错误印象?

唐云川(chuan)只说了一句(ju)话(hua):“把草(cao)晶华(hua)做好了,就(jiu)自(zi)然能说服他们(men)了。”

中智(zhi)药业与(yu)特劳(lao)特联手打(da)造(zao)了 “草(cao)晶华(hua)”这一爆品,但草(cao)晶华(hua)还有(you)很长的(de)路要走,也(ye)正在(zai)面(mian)临越来(lai)越激(ji)烈的(de)竞争。复(fu)盘整个案(an)例,定(ding)位(wei)机会的(de)确定(ding)、定(ding)位(wei)视角的(de)牵引、围绕(rao)定(ding)位(wei)进行(xing)的(de)大量(liang)战略配称至关重要。或许每一位(wei)企业家或创业者都(dou)可以用定(ding)位(wei)的(de)视角来(lai)思考(kao)企业成为(wei)行(xing)业领导者的(de)机会及路径,问自己三个问题(ti):

我作为企业(ye)一(yi)把手,志向(xiang)是小富即(ji)安还是决意重构行业(ye)?

我的企(qi)业是(shi)否(fou)真正遵循商业的本质(zhi)并(bing)创(chuang)造(zao)独特的价值?

我的(de)产品(pin)或(huo)业务是否正处于空白的(de)心(xin)智市场(chang),有头部位置亟(ji)待夺取(qu)?

你(ni)有答案了吗?


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