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邓德隆:再伟大的企业,在用户心里都是一根头发那么细微 2018-04-17

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封图设计 | 泉十七     责编 | kay

 

2018年4月13日,“零界·探索趋势,引领未来”新经济100人2018年CEO峰会上,邓德隆先生分享“PAT时代的来临”,笔记侠作为指定合作伙伴,经主办方和讲者授权发布。

 

 

本文优质度:★★★★+    口感:青花郎酒 

笔记君邀您,先思考(kao):

· CEO到(dao)底应该为企业做什么(me)?

· 马云的团队为何成功?


今天,我(wo)借瓜子二手(shou)车(che)和郎(lang)酒在市场中(zhong)异军突起的(de)故事,与大家(jia)分享(xiang):新经济市场中(zhong),定位(wei)意(yi)识与CEO职能转(zhuan)变。主办方要(yao)求我(wo)一(yi)定要(yao)讲干货,所(suo)以今天的(de)报告是“坦白从宽”式的(de)。


昨晚,我读到了一份(fen)业界报告(gao):

· 郎酒现在(zai)气势非(fei)常(chang)迅猛(meng),正在(zai)往酒类行业“第二王牌”(仅次于茅台)的(de)战略目(mu)标前进,极有机会实现(xian)这个目(mu)标。

· 瓜(gua)子二手(shou)车在(zai)(zai)今年3月初(chu)宣(xuan)布C轮融资(zi)成功,同步进行的还有C+轮融资(zi),目(mu)前估值已经(jing)达(da)到60亿美金。大家可以关注一下(xia),瓜(gua)子二手(shou)车现在(zai)(zai)的业绩足够支持它在(zai)(zai)今年年底实现百亿美元估值目(mu)标。

我们知道,传统行业(ye)打(da)造几百(bai)亿(yi)估值的(de)企(qi)业(ye)往往要花(hua)很(hen)多年(nian)(nian),为此,他(ta)们会制(zhi)定十年(nian)(nian)以上的(de)战(zhan)略。但是(shi)瓜子能够在(zai)创业(ye)两年(nian)(nian)内就强势崛起,重构二(er)手(shou)车产业(ye),并且有望在(zai)年(nian)(nian)底(di)估值过百(bai)亿(yi)。

 

 

特劳特作为与他们合(he)作两年多的公(gong)司(si),总结瓜子二手(shou)车到(dao)目前为止的创(chuang)业历程,从快速小跑到(dao)高速发展的知识体系,我们自己(ji)都有特别大的收(shou)获。

最直观的感受是创(chuang)业(ye)公司CEO角色的转变,其中最关键的是:新经济环境(jing)下,CEO的职能需(xu)要重新定位,这(zhei)是我最想分享给大(da)家的。


一、CEO新(xin)职能:

找(zhao)定位、找(zhao)人、找(zhao)钱(qian)

 

柳传志先生对CEO职能提出过一个非常重要的思想,曾为中国经济注入了巨大动力,他说:CEO做管理就是做好三件事:搭班子、定战略、带队伍。联想的成功是有目共睹(du)的,柳(liu)传志(zhi)先(xian)生(sheng)的思想有非常大(da)的纲领性功能。

但(dan)我相信柳总自己也会思考,CEO的职能要与时俱进,我们在实践的过程中,从瓜子二手车、郎酒以及其他很多案例中感受到,为什么这些CEO能够(gou)迅速与(yu)企(qi)业一起重构一个产业?

因(yin)为他们作(zuo)为CEO的功能发生了改变,不再是纯粹的搭班子,定战略,带队伍(它们仍然(ran)很重要,尤(you)其是“搭班子”,但(dan)是“定战略(lve)、带(dai)队伍(wu)”都要外包(bao)出去了)。

1.CEO新的第一功能(neng):找定(ding)位。

当(dang)我们用找定位(wei)的视角看现在(zai)的市场,会(hui)发现市场环(huan)境是一个(ge)(ge)大生态;当(dang)创始人记住这(zhei)个(ge)(ge)责任,找到一个(ge)(ge)定位(wei)之后(hou),这(zhei)个(ge)(ge)公司会(hui)突(tu)然爆发奇迹,而且可以说世界(jie)是无边界(jie)(零界(jie))的。

企业(ye)可以(yi)到(dao)处(chu)跨界,并迅速凝聚成一个巨(ju)大的(de)商业(ye)奇迹。

 

 

2.CEO新的(de)第(di)二功能:搭班子(zi),即找(zhao)人。

当创始人用找定(ding)位的(de)视角(jiao)找团队成(cheng)员,目标人选就(jiu)会和定(ding)位有(you)(you)关系(xi)(xi),它不(bu)是抽(chou)象(xiang)的(de)关系(xi)(xi),而是要找到(dao)对已知定(ding)位很(hen)有(you)(you)感觉(jue)的(de)人。

对人(ren)才的(de)判断,不(bu)能说(shuo)这个人(ren)聪(cong)明(ming)(ming)、那个人(ren)不(bu)聪(cong)明(ming)(ming),很(hen)(hen)多(duo)猎头口中描述一(yi)个人(ren)聪(cong)明(ming)(ming)与否,我是(shi)不(bu)信的(de),我只相信这个人(ren)在(zai)哪方(fang)面表现的(de)很(hen)(hen)聪(cong)明(ming)(ming),因为(wei),你让(rang)刘(liu)翔游泳,他就(jiu)不(bu)聪(cong)明(ming)(ming);你让(rang)姚明(ming)(ming)下棋,他也(ye)不(bu)聪(cong)明(ming)(ming)。

知识经济时代已经来临,第(di)一流(liu)(liu)的(de)知识才有(you)价值,二、三流(liu)(liu)的(de)知识是山(shan)寨。而(er)且,我(wo)们(men)要清晰地知道,第(di)一流(liu)(liu)的(de)聪明也不可(ke)(ke)能(neng)无所不能(neng),亚里士多德一样的(de)人物不可(ke)(ke)能(neng)再出现了。

 

 

所以(yi),今后我们只(zhi)可能(neng)是找到在某一方面(mian)绝(jue)顶聪明(ming)的(de)人,拥有顶尖(jian)的(de)知(zhi)识(shi),并且不断(duan)学习,把这个知(zhi)识(shi)维(wei)持在第一流。

既(ji)然(ran)整个社会进(jin)入了知识(shi)分工形式,不是(shi)顶(ding)尖的(de)(de)知识(shi)就毫无价值,那么(me),你要找什么(me)样的(de)(de)人才呢?你要找对你的(de)(de)已知定位也特别有感觉的(de)(de)人。

例如:

在马云(yun)创业(ye)的(de)(de)(de)(de)故事中,他(ta)的(de)(de)(de)(de)18罗汉都是(shi)对这个创业(ye)计(ji)划(hua)特有(you)感觉的(de)(de)(de)(de)人(ren),每天工作都像打(da)了鸡血。但如果测他(ta)们(men)的(de)(de)(de)(de)智(zhi)商(shang),说(shuo)不定考不上大学,说(shuo)明他(ta)们(men)在智(zhi)商(shang)上其实并(bing)不聪明,但是(shi)做这件事情的(de)(de)(de)(de)时候就特别聪明。

马云和他(ta)带的这(zhei)些人(ren),都(dou)是对这(zhei)个定位特(te)别有感(gan)觉的人(ren),非把它干(gan)成不可,至(zhi)死不休,百折不回(hui)。

总(zong)结一下,我把“搭班子”的定(ding)(ding)义迭代为(wei)找(zhao)人(ren)(ren)(ren),找(zhao)对(dui)的人(ren)(ren)(ren),找(zhao)对(dui)用户认(ren)同的定(ding)(ding)位(wei)特(te)别有感觉的人(ren)(ren)(ren)。人(ren)(ren)(ren)对(dui)上号了(le),供(gong)给与需求就可(ke)以打通了(le)。

 

 

3.CEO新的(de)第三功能:找钱。

杰克(ke)·特劳特写过一本书《二十二条商规》,被誉为“最怕被竞争对手读到的商业秘籍”,最后一条中有一句话:“如果你没有读到这一条,那么前面的21条等于没有读过。”这一条商规叫做:资源定律。

因为任何一个(ge)定位(wei),即便再(zai)强大,如果没有足够资源推动的话,也等于零。

综上所述,我认为,CEO的职(zhi)能,已经从传统的“搭班(ban)子、定战略、带队伍”转型为(wei)“找定位(wei)、找人、找钱(qian)”,这是我与(yu)这些(xie)企(qi)(qi)业(ye)(ye)、企(qi)(qi)业(ye)(ye)家的(de)(de)合作(zuo)过程总结出来的(de)(de),支撑一个企(qi)(qi)业(ye)(ye)在(zai)行业(ye)(ye)竞(jing)争中突出重(zhong)围的(de)(de)共性。

 

二、用定位理(li)论,

详(xiang)解(jie)瓜子(zi)二手车的(de)创(chuang)业历程

 

我问了瓜子二(er)手(shou)车CEO杨浩(hao)涌这样(yang)一个(ge)问题(ti):你想继续创(chuang)业,那么我们按照刚才说的CEO三(san)功能,先找定位。

我们找到了当(dang)时赶集分类(lei)信息中的一个频道叫做“赶集好车”。我们通(tong)过战略定位(wei)评估了这样的一个频道蕴含的巨大价值——这可能是一个千亿美(mei)元级的定位(wei)。

找(zhao)到这个定位后,围绕(rao)着(zhe)这个定位,找(zhao)特别(bie)有感觉的人(ren),搭建好(hao)班子(zi),然后去找(zhao)钱。

当然,在搭建班子(zi)的(de)(de)(de)过程中不要(yao)刻板(ban)的(de)(de)(de)追求一、二、三,上(shang)(shang)述(shu)(shu)提到的(de)(de)(de)只是逻辑上(shang)(shang)的(de)(de)(de)叙(xu)述(shu)(shu),对于一个(ge)(ge)企(qi)业(ye),每(mei)个(ge)(ge)阶段有每(mei)个(ge)(ge)阶段的(de)(de)(de)特点,如(ru)果逐一套用,那就(jiu)把自己(ji)套死了。

 

 

实际上,逻辑是拥有惯性(xing)的,理解最后的逻辑对CEO来说十分重要,基于你(ni)最终(zhong)的职能,你(ni)会知道要阶段(duan)性(xing)地做些什(shen)么。

作为创(chuang)始人(ren),时刻牢记顾客(ke)头脑里面的那(nei)个定位,那(nei)才是(shi)我们唯一(yi)生存(cun)的理(li)由(you)。本次活动的主(zhu)题是(shi)“零界”,即没(mei)有边界,准(zhun)确地(di)描述了这个时代的核心特点(dian)。

那(nei)么(me),如果竞争没有(you)边(bian)界(jie)了,整个(ge)世(shi)界(jie)都是妖魔鬼(gui)怪(guai)了,我们靠什(shen)么(me)守护(hu)我们的唐僧肉(笔记侠注(zhu):比喻企(qi)业(ye))

零界时代,白骨精、蜘蛛精、牛魔(mo)王(wang),谁(shei)都可以来打劫(jie)我了(le),我(wo)们靠什么生(sheng)存(cun)?

刚刚李志刚提到一(yi)句话,康师(shi)傅的对手不(bu)是统一(yi),而是外卖(mai)。你(ni)的对手已经无处不(bu)在,而且(qie)他(ta)可能根本不(bu)是你(ni)的同行,但是把你(ni)干掉了。作(zuo)为(wei)CEO,你要思考一个问题:我的(de)(de)城墙在(zai)(zai)哪(na)里?我的(de)(de)护城河在(zai)(zai)哪(na)里?

在零界的(de)时代,企业要做(zuo)(zuo)的(de)第一件(jian)事就(jiu)是(shi)去挖护(hu)城河(he)。可能(neng)有很多事情可以做(zuo)(zuo)你的(de)护(hu)城河(he),但(dan)我的(de)经验告诉大家(jia),有一条护(hu)城河(he)是(shi)有保障而且是(shi)可持续的(de),就(jiu)是(shi)用户的(de)心智。

 

 

如果将(jiang)企业比作唐僧肉,孙悟(wu)空(kong)想画一个圈(quan)保护住唐僧,那么(me)这个圈(quan)就(jiu)是(shi)用户的(de)心智。

用(yong)户(hu)心智,简单地说就是用(yong)户(hu)的大脑(nao)。我(wo)们要让用(yong)户(hu)的大脑(nao)相信,你的企业是某(mou)种社会功能的代表(biao)。

杨浩涌有一(yi)句话(hua)是:让二(er)手车(che)交易(yi)跟瓜子划(hua)上等号(hao)。正是因为(wei)(wei)他(ta)以此为(wei)(wei)CEO的第一(yi)任(ren)务,才为(wei)(wei)用(yong)户创(chuang)造(zao)了巨(ju)大的价值。

除了挖护城河(he)进行防守之外(wai),CEO还要调动用户的力量。

 

 

昨天,马化(hua)(hua)腾(teng)先(xian)生做了(le)一个(ge)演讲,宣布(bu)了(le)腾(teng)讯的定位,在(zai)企业数字(zi)化(hua)(hua)进程中,做各行各业的数字(zi)化(hua)(hua)助(zhu)手。我很遗憾,这(zhei)(zhei)个(ge)精彩(cai)的定位不是我做的。这(zhei)(zhei)个(ge)定位意味(wei)着,腾(teng)讯将在(zai)各行各业将他们的技术进行无穷的渗(shen)(shen)透(tou)、再渗(shen)(shen)透(tou)。

在(zai)这样一个渗(shen)透(tou)的时(shi)代,也是(shi)PAT的时(shi)代(P-Positioning,定位;AT泛指移动互联网时代各(ge)项基(ji)础(chu)设施技(ji)术的综合,非阿里和腾讯),企业(ye)家(jia)该(gai)怎么(me)做?

做P,也就(jiu)是(shi)定位。这里有个(ge)重点,P是(shi)“-ing形式(shi)“的(de),是(shi)动态的(de),不是(shi)固定的(de),不论唐僧走到哪个(ge)地方,这个(ge)圈(quan)都要跟着他走,这是(shi)一(yi)个(ge)系(xi)列过程、永不完成的(de)过程。

际上,这应(ying)该是企业在零界环(huan)境下的常设功能,它(ta)应(ying)该无时无刻地(di)指引着企业的资(zi)源(yuan)配置,我们将其定义为,尽可能地(di)让(rang)社会(hui)资(zi)源(yuan)通过定位(wei)这个圈配置出去(qu)。

有经(jing)济学(xue)家计算过(guo),现在瓜子(zi)网的生产力是同行业水平的三倍,而(er)且还在提(ti)升。每投(tou)一(yi)块钱,通过(guo)定位配置出去,效率放大三倍。

 

你(ni)无法(fa)打败(bai)它的(de)话(hua),就只会看着这个差异越(yue)来越(yue)远(yuan)。现在(zai)瓜子的(de)生产(chan)力已经远(yuan)超美国的(de)头部公(gong)司了(le)。


三、定位(wei)到底如何(he)为(wei)CEO所用?

 

我们一(yi)方(fang)面可以在顾(gu)客心中(zhong)构筑一(yi)个防线(xian),防线(xian)的终级成(cheng)功点有一(yi)个标(biao)志,就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)杨浩涌(yong)提到(dao)的“让用(yong)户(hu)想(xiang)到(dao)买卖(mai)二(er)手车就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)想(xiang)到(dao)瓜子网”,也就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)成(cheng)为一(yi)个代(dai)名词(ci),让用(yong)户(hu)一(yi)旦有相关需求(qiu)产生,满足的路径就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)自然是(shi)瓜子网。

一旦企业在用户心(xin)目中拥(yong)有这个地位的时候(hou)(专业名称为(wei)心智资源),就搭好(hao)了(le)最好(hao)的防火墙,心智资源会成为企(qi)业(ye)最宝贵(gui)的资源。

我(wo)们(men)从瓜子网(wang)、郎酒的实践(jian)中看出,当企(qi)业(ye)把定位作为一(yi)个(ge)日常配置资源(yuan)的前提(ti),后续(xu)的人力资源(yuan)其(qi)实会(hui)被(bei)企(qi)业(ye)牵引着走(zou)。

现(xian)在,企(qi)业家想要(yao)赢得(de)竞争、调(diao)动用户的(de)力量(liang),必(bi)须将定(ding)位作(zuo)为(wei)企(qi)业日常功能(neng)。什么(me)叫做(zuo)(zuo)日常,就是(shi)时时刻(ke)刻(ke),不论(lun)做(zuo)(zuo)什么(me)资(zi)源配置,都要(yao)用定(ding)位理论(lun)确认一(yi)下用户方面(mian)的(de)价值(zhi)是(shi)加(jia)分(fen)还是(shi)减(jian)分(fen),这是(shi)永(yong)不停(ting)止的(de)闭环(huan),并且要(yao)不断循环(huan)。

 

 

只(zhi)要用户方面的价(jia)值是不(bu)断加分,公司的效率就(jiu)会大幅度提升,这(zhei)也是瓜子(zi)成功的原因之一。

所以,我建(jian)议各位企(qi)业家一定要跳出公司,用(yong)外部(bu)视角看问题,活用(yong)新的CEO三点职能,去(qu)探(tan)索(suo)零界环(huan)境(jing)中,我们(men)的企(qi)业究(jiu)竟在哪里(li)。

当(dang)然,在找(zhao)到定(ding)位和(he)搭建(jian)好班子之后,还需要足够的资源来(lai)去推(tui)动(dong)这个定(ding)位的创(chuang)建(jian)和(he)成(cheng)功(gong),多(duo)大规模的公司都是如此。

案例:郎酒(jiu)集团(tuan)

郎酒的异军(jun)突(tu)起,也要(yao)归(gui)功于我们找到了用户头脑中(zhong)的它的位置。

现在的(de)市场真的(de)没有边(bian)界了,小米也做白(bai)酒,我们(men)一边(bian)思考为什么小米可以做白(bai)酒,一边(bian)在用户头脑中找到了一个属(shu)于我们(men)的(de)位置。

汪(wang)俊林汪(wang)总与我用了大部(bu)分的时间,思考发现(xian),用户头脑中,一谈到喝白酒,大家一定会想到茅(mao)台。

我们要尊重用(yong)户。这里有一条商业铁律叫“千(qian)钧一发(fa)”—再伟大的(de)企(qi)业,再重如(ru)千(qian)钧的(de)企(qi)业,在(zai)用(yong)户那里都(dou)是(shi)一根头发(fa)丝那么(me)细微。对用(yong)户来说,千(qian)钧一发(fa)和千(qian)金一发(fa)是(shi)矛盾(dun)对立、辩证统一在(zai)一起的(de)。

在这(zhei)种辩(bian)证(zheng)统一(yi)之下,没有任何一(yi)家企业(ye)可以(yi)改变用户心智(zhi)中的(de)想法(fa)。

 

 

在(zai)郎酒(jiu)自身和用户之间(jian),汪总放(fang)弃了自己,用用户视(shi)角(jiao)来(lai)定位(wei)我们(men)的护(hu)城河在(zai)哪里。 

对(dui)于郎酒(jiu)来说,原(yuan)来最没有花资源的(de)产(chan)品是(shi)一款高(gao)端产(chan)品,青花郎酒(jiu);郎酒(jiu)原(yuan)本(ben)花费了(le)300亿重点打造的(de)产(chan)品是(shi)红花郎酒(jiu)。

汪总十分了不起(qi),他认为,只要(yao)是用(yong)户需(xu)要(yao)的,后者的300亿可以不要(yao),决定把最不出名(ming)的青花郎(lang)作为郎(lang)酒的头部品牌。

用户头脑里面最想(xiang)喝(he)的(de)(de)(de)是(shi)什(shen)么,茅(mao)台(tai)(tai)。但是(shi),你(ni)(ni)总有不(bu)(bu)方便或者(zhe)不(bu)(bu)允许你(ni)(ni)喝(he)茅(mao)台(tai)(tai)的(de)(de)(de)时(shi)候(hou)吧(ba),在这个环境下,我(wo)来创造价(jia)值,青花(hua)郎(lang)是(shi)中国两(liang)大酱香白酒之一,你(ni)(ni)不(bu)(bu)方便喝(he)茅(mao)台(tai)(tai)的(de)(de)(de)时(shi)候(hou),我(wo)可以(yi)给(ji)你(ni)(ni)青花(hua)郎(lang)。 

于(yu)是,青花郎快速崛起,充分调用了客(ke)户(hu)的心智力量(liang)。

 

舍弃掉300亿元这样的决策,除了企业的一把手,是没有人能干得了的。 

为什么很多企业利用(yong)定(ding)位思维配(pei)置资源之后,获客成本急剧下降?因为CEO把(ba)用(yong)户打(da)进了价值链环(huan)节。

青花郎(lang)的(de)价值在于(yu),所有人想(xiang)到喝酒的(de)时候,想(xiang)喝最(zui)好的(de)酒,但是(shi)也有矛盾,只要这个持续成立(li),那(nei)么青花郎(lang)就可(ke)以获得源(yuan)源(yuan)不断的(de)顾客。将用户作为动力参与到整个价值创造才是(shi)青花郎(lang)崛起的(de)不竭的(de)动力。

这个(ge)金箍棒画出(chu)的(de)圈是动态的(de),并且(qie)可以不断加固(gu)。

 

总结:

定位不是一句(ju)话(hua)、一个(ge)词,定位需要你在看到(dao)的每一个(ge)点(dian)上都(dou)给用户加强体(ti)验,如果在某(mou)个(ge)点(dian)形成减分(fen),那就是CEO的责任没有尽到(dao)。

通(tong)过瓜子和(he)郎酒两个案例,我们得出结论,CEO最重要的(de)职能已经发(fa)生(sheng)了转变,不(bu)再是(shi)简单的(de)搭班子,定战略(lve),带队伍,而是(shi)先找(zhao)定位(wei),再找(zhao)对(dui)人(ren),再找(zhao)钱。

只要各(ge)位把这“三找”做好,我相信你会在产业中(zhong)获得无(wu)与(yu)伦比的(de)竞争优势。

李(li)志刚提到,这(zhei)是(shi)一(yi)(yi)个最好的(de)时代,也(ye)是(shi)一(yi)(yi)个最坏的(de)时代,我们(men)看起来正(zheng)走(zou)在天(tian)堂,动(dong)不动(dong)就会估值几百亿美(mei)元,但是(shi)更多的(de)公(gong)司正(zheng)走(zou)向完全(quan)相反(fan)的(de)方(fang)向。

我想跟大家分享的是,这既不(bu)是一(yi)个(ge)最好的时代,也谈不(bu)上最坏的时代。我认为它是一个顾客的权利、顾客心智中的想法和观念要得到足够尊重,乃至于敬畏的时代。

 

 

最后,我引用(yong)康德的(de)墓志铭,“位我上者,灿烂星(xing)空,道德律(lv)令(ling),在我心中”,当我们(men)拥有(you)星(xing)空一样的(de)先验性,我们(men)的(de)企业就是不可阻挡的(de),但是我们(men)需要构造经(jing)验。

如(ru)果(guo)CEO承担起这(zhei)三个新职能,并(bing)把(ba)定位变为企业的日常(chang)职能,利用其配置资源,我相信大家(jia)(jia)在持(chi)续进(jin)入百亿行列的路上,会(hui)有一个更好的状态。谢谢大家(jia)(jia)。



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