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特观察 | 重新定位:如何让百年老店基业长青 2018-06-20特(te)劳特(te)(中(zhong)国)

作者:柯恩

做(zuo)成百(bai)年(nian)(nian)老(lao)店,是(shi)许多企业(ye)(ye)(ye)家(jia)的(de)梦想。2019年(nian)(nian)是(shi)日(ri)本(ben)大和运输公(gong)司(si)(si)成立一百(bai)周年(nian)(nian),又一家(jia)百(bai)年(nian)(nian)老(lao)店即将诞生。而且这(zhei)家(jia)公(gong)司(si)(si)的(de)经营(ying)业(ye)(ye)(ye)绩(ji)一直保(bao)持着良好记录(lu)。查(cha)阅该公(gong)司(si)(si)2009-2018这(zhei)十(shi)年(nian)(nian)的(de)财(cai)报,除(chu)了(le)在2010年(nian)(nian)小幅下(xia)降之外,其余(yu)9年(nian)(nian)里该公(gong)司(si)(si)每年(nian)(nian)都(dou)实现了(le)营(ying)业(ye)(ye)(ye)收入的(de)正增(zeng)长。

更(geng)了不起的(de)(de)是(shi),该公司(si)拳头产品“宅(zhai)(zhai)急(ji)便”在(zai)消费者心智中的(de)(de)地位无可(ke)替(ti)代(dai),实现了所(suo)有企业(ye)家梦寐(mei)以求(qiu)的(de)(de)商战(zhan)终极目标——品牌名即品类名,这给它(ta)带来了持久的(de)(de)市(shi)场领(ling)先。根据日本(ben)国土交通省调查,2017财年(nian),大和运输(ヤマト運輸)在(zai)日本(ben)宅(zhai)(zhai)配行(xing)业(ye)的(de)(de)市(shi)场占(zhan)有率高(gao)居榜首,从2008年(nian)的(de)(de)39%,进一(yi)步(bu)扩大到了47%。

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然(ran)(ran)而,从“大和运(yun)输”这(zhei)种(zhong)听起(qi)来就霸气(qi)的(de)硬朗工业风,到“黑猫宅急(ji)便(bian)”的(de)居家小清新,你一定能(neng)猜到,这(zhei)家公司必然(ran)(ran)曾经历过痛苦的(de)转型。


1929-1976:从辉煌到失落

大和(he)运(yun)输成(cheng)立(li)于1919年11月,是日(ri)本第二历史悠久的(de)卡车(che)运(yun)输公(gong)司(si)(si)。成(cheng)立(li)一家专门的(de)卡车(che)运(yun)输公(gong)司(si)(si),为有需求的(de)企业(ye)提供物流服务,似乎是天经地义的(de)生意。

成立十年(nian)之(zhi)后的(de)1929年(nian),大(da)(da)和运(yun)(yun)输进行了历(li)史上的(de)第一次(ci)重大(da)(da)创新,从为单个企业(ye)提供包(bao)车(che)运(yun)(yun)输服务(wu)(wu),改为多家企业(ye)货物混合拼车(che)、定(ding)时(shi)定(ding)点定(ding)区间(jian)运(yun)(yun)输的(de)“干线运(yun)(yun)输”,这是大(da)(da)和运(yun)(yun)输在日本的(de)首创,此举大(da)(da)幅降低了业(ye)务(wu)(wu)成本,提高了业(ye)务(wu)(wu)效率(lv),为公司找到了将近50年(nian)的(de)立身之(zhi)本。

然而,“干线运输(shu)”很快成为红(hong)海重灾区,有(you)生意,没利润(run)。大(da)和运输(shu)的(de)利润(run)率从1960年(nian)的(de)3.1%下降到1965年(nian)的(de)1.7%,几乎(hu)无利可图(tu)。大(da)和运输(shu)第二代社(she)长小(xiao)(xiao)仓昌南因(yin)此对业务进行了(le)彻底(di)分(fen)析,发(fa)现大(da)宗货物的(de)单(dan)位利润(run)为200日元,小(xiao)(xiao)件货物的(de)单(dan)位利润(run)为300日元,相差(cha)了(le)1.5倍。小(xiao)(xiao)件货物的(de)利润(run)率更高,那么,大(da)和运输(shu)是(shi)否可以转型,专注(zhu)做小(xiao)(xiao)件快递(di)呢?

作(zuo)为读者的(de)我们,已经有(you)了(le)上帝之眼(yan),知道(dao)现在(zai)“黑猫宅急(ji)便”的(de)存在(zai),自然(ran)会觉(jue)得这(zhei)种(zhong)转型(xing)是(shi)理所(suo)当然(ran)的(de)。但是(shi),在(zai)50年前,想要做出这(zhei)种(zhong)决定,需要非凡的(de)勇(yong)气和远(yuan)见。他(ta)们需要克服(fu)的(de)困(kun)难有(you):



二次创业:为(wei)公司重新定位

经过反复思考,第(di)二(er)代社长小(xiao)仓昌南最终决(jue)定转型(xing)为(wei)小(xiao)件宅(zhai)配(pei)业务(准确(que)定义是Door-to-Door Parcel Delivery)。但是从成熟的(de)干(gan)线运(yun)输大市场转入一个陌生(sheng)而(er)且幼小(xiao)的(de)小(xiao)件快递市场,确(que)实(shi)(shi)有很多(duo)实(shi)(shi)际困难,光靠(kao)理想和情怀是解决(jue)不了这些(xie)困难的(de)。根据小(xiao)仓自(zi)己(ji)撰写的(de)回(hui)忆录,他(ta)从以下三(san)个公司得到了转型(xing)的(de)灵(ling)感:



于(yu)是,小仓(cang)在自家产品(pin)(pin)设(she)计上,极大(da)地(di)借(jie)鉴了日航的(de)(de)(de)跟团(tuan)游产品(pin)(pin),第一,“按(an)地(di)区(qu)统一收费”,收费标(biao)准(zhun)极其简(jian)单(不(bu)按(an)重(zhong)量、也不(bu)按(an)尺寸,只(zhi)按(an)大(da)致的(de)(de)(de)地(di)理区(qu)域,而不(bu)是给顾客一张复杂的(de)(de)(de)费率表),即(ji)使对(dui)日本地(di)理不(bu)甚了解(jie)的(de)(de)(de)家庭(ting)主妇(fu),也能清楚(chu)快递业务的(de)(de)(de)费用;第二,时(shi)效标(biao)准(zhun)化,一律“翌日送达”(当(dang)时(shi)只(zhi)在东京(jing)及周(zhou)边开展(zhan)业务)。这样,大(da)大(da)降低了个人的(de)(de)(de)下单门槛,激发了使用欲望。用定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)观点(dian)看,这种产品(pin)(pin)设(she)计,如同加多宝(bao)的(de)(de)(de)红(hong)罐,精(jing)简(jian)品(pin)(pin)项(xiang),让(rang)消费者易(yi)于(yu)认知和(he)接受新产品(pin)(pin)。

如(ru)何收集(ji)(ji)分散(san)(san)的货物呢?“那(nei)等(deng)于(yu)把洒在地(di)上(shang)的豆子,一粒一粒捡起来(lai)。”要建设密集(ji)(ji)的线下门店(dian)(dian)吗?那(nei)样成本太高(gao)。小仓(cang)有(you)一个天(tian)才的想法,就是(shi)通过当(dang)时遍布大街小巷(xiang)的米店(dian)(dian)和(he)酒馆(现在变成了便(bian)利店(dian)(dian)),收集(ji)(ji)散(san)(san)落全(quan)城的零(ling)星货物。(为此,宅急便(bian)每(mei)单付给这(zhei)些米店(dian)(dian)、酒馆100日(ri)元。如(ru)果用(yong)户愿意送到宅急便(bian)门店(dian)(dian),可以(yi)从运费里减免(mian)这(zhei)100日(ri)元。)

通(tong)过(guo)以上的产品设计(ji),个人用户对这项业(ye)务有了简单而稳(wen)定的预期:把(ba)要寄的东(dong)西送到离家近的米店或者酒馆,支(zhi)付500日元(yuan),第二天就能送达。

小件(jian)宅配业务(wu)推出(chu)时,需要(yao)取一个(ge)名(ming)字。果然有(you)人(ren)提出(chu)应该顺理成章用母(mu)公司(si)的(de)名(ming)字,叫(jiao)“大和包(bao)裹服(fu)务(wu)”(Yamato Parcel Service),而小仓(cang)社长(zhang)力主支(zhi)持了“宅急便”这(zhei)个(ge)新品牌。这(zhei)是又一步关(guan)键的(de)正确决(jue)定。

宅急便还延用了大和运输的(de)黑猫(mao)(mao)logo,非常具有(you)辨(bian)识度,以母猫(mao)(mao)叼着(zhe)小(xiao)(xiao)猫(mao)(mao)小(xiao)(xiao)心运送(song)的(de)图案(an)作(zuo)为(wei)标(biao)志。公司(si)认(ren)为(wei),图案(an)中那种小(xiao)(xiao)心翼(yi)翼(yi),不伤及小(xiao)(xiao)猫(mao)(mao),轻衔脖子运送(song)的(de)态度,仿佛是谨慎搬运顾(gu)客(ke)托运的(de)货物。

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宫(gong)崎(qi)骏的名作《魔女宅(zhai)急便》1989年上映(ying),影片中头上扎着(zhe)大(da)大(da)蝴蝶结的女主人(ren)(ren)公琪琪,带着(zhe)她可爱的小黑猫(mao)吉吉,骑着(zhe)扫帚满世界(jie)为顾客送快递。大(da)和(he)运输公司也就(jiu)顺水(shui)推舟地赞助了(le)本片的上映(ying),使(shi)得黑猫(mao)宅(zhai)配的形象更(geng)加(jia)深入人(ren)(ren)心。

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自从1976年(nian)黑猫宅急便上线之后,业务每年(nian)翻番高速(su)增(zeng)(zeng)长,增(zeng)(zeng)速(su)一点(dian)儿(er)也不(bu)亚(ya)于现在的互联网公司。从170万(wan)单(dan)到540万(wan)、1088万(wan)、2226万(wan)到3340万(wan)单(dan),5年(nian)就(jiu)超越了盈亏平衡点(dian),实现了5.6%的利润率,也很快超过了日(ri)本(ben)邮(you)政和日(ri)本(ben)国(guo)铁的相关业务。2017年(nian)突破了年(nian)配18亿单(dan)。

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1979年,公(gong)司正式停止(zhi)了(le)干线运输业(ye)务,全(quan)力转做(zuo)小(xiao)件宅(zhai)配业(ye)务。因为小(xiao)仓(cang)认为,“同(tong)时追两只兔子的人,到(dao)最后一只也得不(bu)到(dao)”。当然,这个过(guo)程让员(yuan)工内心极为不(bu)安和痛心。

此处必须回答一(yi)个问题:大和运输的(de)(de)小件宅(zhai)配业务(wu)如(ru)此火爆,难道不会吸引竞争者加入吗?当(dang)然(ran)会。这块(kuai)业务(wu)本来规模很小,黑猫(mao)宅(zhai)急(ji)便业务(wu)诞生后,通过简(jian)单而便利的(de)(de)产品设计,迅速启动(dong)了(le)市场(chang),也确实招来了(le)实力更强大的(de)(de)巨头进入。

除(chu)了原(yuan)有的邮政和国铁(tie)之外,日本规模(mo)最大的物流公司日本通运和西(xi)濃運輸(shu)等玩家相(xiang)继(ji)入场(chang)。这些竞争者的运输网络(luo)、经营规模(mo)、运营能力大大高于大和运输。

但是(shi),日本通(tong)(tong)运和(he)西濃運輸这些(xie)物(wu)流企业(ye),由于原来的(de)(de)(de)(de)物(wu)流业(ye)务太强(qiang)大,始终舍(she)不得放弃工(gong)业(ye)和(he)商(shang)业(ye)运输的(de)(de)(de)(de)大件(jian)业(ye)务,只能把宅(zhai)急便业(ye)务视为大件(jian)业(ye)务的(de)(de)(de)(de)补充,例如,用(yong)剩余(yu)运力混载个人(ren)小(xiao)件(jian)货物(wu),等等。因此(ci),这些(xie)实力更强(qiang)的(de)(de)(de)(de)玩家,虽然搭(da)上了(le)(le)小(xiao)件(jian)快(kuai)递(di)业(ye)务起(qi)飞的(de)(de)(de)(de)便车(che),挣了(le)(le)一些(xie)小(xiao)钱,但是(shi)一直(zhi)无法撼(han)动黑猫宅(zhai)急便在这个领域(yu)的(de)(de)(de)(de)压倒(dao)性优(you)势。专家品牌又一次打败了(le)(le)通(tong)(tong)用(yong)品牌,再(zai)次印证了(le)(le)特劳特的(de)(de)(de)(de)定位理论。


优化配称与运营(ying)创新

很多曾经辉煌过的(de)(de)(de)公(gong)司,都会提出二(er)(er)次创(chuang)业(ye),但是真正二(er)(er)次创(chuang)业(ye)成功的(de)(de)(de)企业(ye)并不多。大和运输的(de)(de)(de)成功,首先(xian)是为自己找(zhao)到了一个好(hao)的(de)(de)(de)、尚未被(bei)占领的(de)(de)(de)定位(wei);其次,是他们在(zai)运营中不断(duan)加(jia)强(qiang)配称,创(chuang)新(xin)业(ye)务,用良好(hao)的(de)(de)(de)配称运营与市场开创(chuang),逐步(bu)做大“小件快(kuai)递”业(ye)务,成功在(zai)消费者心智中建立了“小件快(kuai)递”等于(yu)“宅(zhai)急便”的(de)(de)(de)终(zhong)极(ji)定位(wei)。

在运(yun)营过(guo)程(cheng)中,小仓(cang)特(te)别在意(yi)顾(gu)客(ke)的(de)满(man)意(yi)度(du)(du)。曾(ceng)经有记者问他(ta)(ta),“贵(gui)公司能(neng)够如此(ci)发展壮大,靠的(de)是什么?”他(ta)(ta)回答说,“服务(wu)第(di)一(yi),盈利第(di)二”。为了提高顾(gu)客(ke)满(man)意(yi)度(du)(du),在早期,他(ta)(ta)横下心投血本,加强运(yun)力(li)网络密度(du)(du);为了不送错地方(fang),在长(zhang)途电话费较贵(gui)的(de)当时(shi),有疑(yi)问的(de)订(ding)单都会一(yi)一(yi)打电话确认收货地址。小仓(cang)认为,得到(dao)顾(gu)客(ke)的(de)感谢才是最(zui)重要的(de)。

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熬过一段转型的(de)(de)痛苦(ku)之后,员(yuan)工们发(fa)现自己(ji)的(de)(de)努力(li)得到了(le)回(hui)报。其中最(zui)意(yi)外、也是(shi)员(yuan)工最(zui)喜(xi)欢的(de)(de)一项回(hui)报是(shi),以前(qian)(qian)给(ji)企业送(song)货(huo),货(huo)主会(hui)(hui)有(you)一种(zhong)高高在(zai)上、给(ji)你生意(yi)做的(de)(de)感觉(jue);但是(shi)去普通家庭收货(huo)、送(song)货(huo)时,总会(hui)(hui)得到客户的(de)(de)感谢和(he)慰(wei)问。员(yuan)工们以前(qian)(qian)从未听过顾客说“谢谢”、“辛苦(ku)了(le)”,现在(zai)却会(hui)(hui)经常(chang)得到顾客由衷的(de)(de)感谢,大(da)大(da)提升了(le)工作满(man)意(yi)度。

为(wei)了提高运营(ying)效(xiao)率和顾(gu)客(ke)满意(yi)度,大和运输(shu)围绕门到门小(xiao)件宅(zhai)配业务,狠抓物流管理系(xi)统(tong)、顾(gu)客(ke)服务系(xi)统(tong)、信息管理系(xi)统(tong)的建设,为(wei)顾(gu)客(ke)提供低(di)成(cheng)本、高质量、快速响应(ying)的最佳体(ti)验,成(cheng)为(wei)行业内的标杆。例如,大和运输(shu)致力于(yu)电(dian)脑化(hua)的推进,成(cheng)为(wei)运输(shu)界中最初采(cai)用条型码的公(gong)司,UPS等美国公(gong)司随后才开始仿效(xiao)使用。

小件快递业务(wu)如(ru)何不断拓(tuo)展新业务(wu)?大和运输做了许多探索。比如(ru),滑雪用品宅急便(bian)、高(gao)尔夫宅急便(bian)、低(di)温宅急便(bian)、宅急便(bian)客乐得(代收货款),非(fei)常受欢迎。

现在很多日本(ben)人(ren)打(da)(da)高(gao)尔夫(fu)时,会利用(yong)高(gao)尔夫(fu)宅(zhai)急(ji)便(bian),将球具送(song)到高(gao)尔夫(fu)球场,自(zi)己则(ze)空手(shou)前往。打(da)(da)完球回(hui)程时,也(ye)由(you)宅(zhai)急(ji)便(bian)送(song)回(hui)家中(zhong),做到身轻(qing)如(ru)燕地(di)去游玩(wan)。1983年,滑雪(xue)(xue)宅(zhai)急(ji)便(bian)登场,日本(ben)长(zhang)野是滑雪(xue)(xue)胜地(di),每年会从其它地(di)方涌入上千万名滑雪(xue)(xue)客。滑雪(xue)(xue)宅(zhai)急(ji)便(bian)保证在滑雪(xue)(xue)的(de)前一天(tian)将雪(xue)(xue)橇等(deng)用(yong)具送(song)达,深受(shou)体力单薄的(de)女性顾客的(de)喜爱。1987年,又(you)推出了冷(leng)藏(zang)宅(zhai)急(ji)便(bian)。在全体宅(zhai)急(ji)便(bian)中(zhong),生鲜食(shi)品(pin)占40%。冷(leng)藏(zang)便(bian)开发后,这一比例又(you)急(ji)速升高(gao)。

宅急(ji)便(bian)的(de)(de)壮大,最(zui)初(chu)是(shi)靠启动个人消费(fei)者的(de)(de)小(xiao)(xiao)件(jian)(jian)(jian)快递(di)(di)需(xu)(xu)求。等(deng)到品(pin)牌(pai)势(shi)能起来(lai)之后,随着日本经(jing)(jing)济的(de)(de)起飞,企业的(de)(de)小(xiao)(xiao)件(jian)(jian)(jian)快递(di)(di)需(xu)(xu)求也(ye)开(kai)始高涨,宅急(ji)便(bian)乘势(shi)收割了这(zhei)一大波市场,目(mu)前,宅急(ji)便(bian)B2C和(he)B2B的(de)(de)小(xiao)(xiao)件(jian)(jian)(jian)业务(wu),已(yi)(yi)经(jing)(jing)占了一半以上的(de)(de)比重。“多样化(hua)、小(xiao)(xiao)批量”门(men)到门(men)小(xiao)(xiao)件(jian)(jian)(jian)快递(di)(di)这(zhei)一社会基础服务(wu),已(yi)(yi)经(jing)(jing)像水电(dian)煤(mei)气一样,已(yi)(yi)经(jing)(jing)成(cheng)为(wei)(wei)工商(shang)企业和(he)个人日常的(de)(de)必需(xu)(xu)品(pin)。宅急(ji)便(bian)作为(wei)(wei)领(ling)导品(pin)牌(pai),当(dang)然(ran)受益最(zui)大。

大和运输通(tong)过黑猫宅(zhai)急(ji)便这一转型,造(zao)就了近50年的辉煌。时至今日(ri),由于日(ri)本经济发展(zhan)放缓、消费人口减少(shao)、(能够(gou)从(cong)事送(song)货的)劳动力人口下(xia)降,宅(zhai)急(ji)便业务也遇到了瓶颈,营业收入(ru)虽能持续增长(zhang),但是利润不断下(xia)降。慢慢地(di),大和运输公司也开始(shi)了相关多元化。

现在,大和(he)运(yun)输(shu)有7个事业(ye)部(bu),除了(le)宅急便(bian)这一核心(xin)事业(ye)部(bu)之外,还有企业(ye)间(jian)物流、搬(ban)家(jia)安装等(deng)生活服(fu)务、信息服(fu)务、金(jin)融服(fu)务、车辆维修、共(gong)享服(fu)务等(deng)部(bu)门,这些业(ye)务虽然总(zong)量不及宅急便(bian),但(dan)是带(dai)来的(de)利润(run)更(geng)高(gao)。

大和(he)运(yun)(yun)输还在(zai)2013年提(ti)出(chu)了第三次(ci)创新(xin),希(xi)望通过(guo)将(jiang)公司的(de)(de)信息(xi)、物流(liu)、金融(rong)技术和(he)运(yun)(yun)力(li)网(wang)结合(he),使(shi)物流(liu)从“成本(ben)”发展为“创造价(jia)值(zhi)的(de)(de)手段”,创建一个“价(jia)值(zhi)网(wang)络”。这(zhei)又是一次(ci)重新(xin)定位,让我们拭目(mu)以(yi)待。不(bu)过(guo),能带着一张健康的(de)(de)财(cai)务(wu)报表进入第一百个年头,已经足以(yi)让世界(jie)上绝大多数企业羡慕了。

回顾大和运输的百年历史,确是一(yi)个战(zhan)略定(ding)位的经(jing)典案例,从定(ding)位视角来看,给我们的体会是:



在(zai)大和运输(shu)这(zhei)个案例里,重新定(ding)位需要(yao)真正(zheng)的(de)企业(ye)家精神,和高度发达的(de)战略直觉。幸(xing)运的(de)是,现在(zai)我们已经(jing)有了成(cheng)熟的(de)战略定(ding)位理论(lun)和系(xi)列(lie)工具可以(yi)借(jie)用。宅急便的(de)成(cheng)功,可以(yi)用特劳(lao)特先生的(de)一(yi)(yi)句(ju)名言(yan)来(lai)总结(jie):“成(cheng)为(wei)第(di)一(yi)(yi)。如果你不能在(zai)某(mou)一(yi)(yi)方面争(zheng)得第(di)一(yi)(yi),那(nei)就(jiu)寻找一(yi)(yi)个你可以(yi)成(cheng)为(wei)第(di)一(yi)(yi)的(de)领域(yu)。这(zhei)就(jiu)是定(ding)位的(de)第(di)一(yi)(yi)法则。”


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