网赌收钱

特观察 | 追求高增长?特劳特的四条建议了解一下 2018-07-23特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)

最近有(you)新闻报道称美(mei)团(tuan)和(he)滴(di)滴(di)的打车(che)大战有(you)所熄火,双方都在重(zhong)新审(shen)视(shi)自己和(he)对(dui)手。尤其是(shi)美(mei)团(tuan),上海南京(jing)战役之后,其进军新城(cheng)市(shi)、补贴等运营动作大大减(jian)缓。

美团做打车,从(cong)定位的视角显(xian)然不是最佳选择,但从(cong)增长的角度有其(qi)合(he)理性(xing)。与其(qi)问美团为什么(me)(me)要做打车,不如问:为什么(me)(me)互联网(wang)企(qi)业(ye)都(dou)在(zai)疯狂地追求高(gao)速增长?

因为投资者对互联网企(qi)(qi)业的(de)估值中,最为看(kan)重的(de)一个变(bian)量就(jiu)是增长率。互联网企(qi)(qi)业的(de)增长率一旦放(fang)缓,就(jiu)会感受到来自资本市场的(de)惩罚。

腾讯的2017年(nian)年(nian)报披露,当年(nian)收(shou)入同比增(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)56%,盈利同比增(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)61%; 2018年(nian)一季报显示(shi),收(shou)入增(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)48%,赢利增(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)59%。这两(liang)份报告披露的业绩都(dou)非常亮眼,但是(shi)两(liang)次的市场反应竟然都(dou)是(shi)大跌。因为(wei)投资者认为(wei)这个增(zeng)速属于放缓(huan)了,特别是(shi)游戏的增(zeng)速放缓(huan)了,有后(hou)劲不足之嫌(xian)。


增长的(de)意义

为(wei)什(shen)么(me)投(tou)资者对(dui)互联网企业增速(su)如此不近人情(qing)地(di)“苛求”?原因(yin)有(you)二:

第(di)一(yi),互联网(wang)(wang)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)更依(yi)赖风(feng)险投资,而增(zeng)(zeng)长速度(du)是风(feng)投估值(zhi)模型中的(de)(de)最重要(yao)变量。创业(ye)(ye)(ye)九死一(yi)生,风(feng)险投资者必然(ran)要(yao)求获得比(bi)产业(ye)(ye)(ye)资本更高的(de)(de)回报(bao),必然(ran)要(yao)求企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)长期展示高速增(zeng)(zeng)长的(de)(de)能(neng)力。腾(teng)讯当前(qian)的(de)(de)股价(市值(zhi))中,已经反映了(le)高速增(zeng)(zeng)长这一(yi)要(yao)素,因此增(zeng)(zeng)速一(yi)旦低于预期,哪(na)怕是高达50%-60%的(de)(de)年度(du)涨幅,公司股价都会应声下跌。同理适用于所有互联网(wang)(wang)企(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)。

当然(ran),资本(ben)的(de)(de)高(gao)(gao)(gao)速增(zeng)(zeng)长要求有其(qi)合(he)理性。这(zhei)是(shi)因为,互联(lian)网(wang)企业(ye)虽然(ran)快要垄断市值排行榜前十名(ming)了,但是(shi)在以营业(ye)收入为唯一依据的(de)(de)世(shi)界500强排行榜上,互联(lian)网(wang)企业(ye)就毫无优势了(前25名(ming)里(li)都没有互联(lian)网(wang)企业(ye),最高(gao)(gao)(gao)的(de)(de)亚(ya)马逊是(shi)第26名(ming)。)这(zhei)说(shuo)明互联(lian)网(wang)企业(ye)在整(zheng)个(ge)社会经济体系中(zhong),占(zhan)据的(de)(de)位置(zhi)还(hai)很(hen)小。比如亚(ya)马逊,作为美国最大(da)(da)的(de)(de)电(dian)商公司,它(ta)在美国零售市场(chang)的(de)(de)份额不足2%,远(yuan)逊于沃尔(er)玛(ma)的(de)(de)25%。投资者给了亚(ya)马逊这(zhei)么(me)高(gao)(gao)(gao)的(de)(de)市值,就是(shi)期待它(ta)长期高(gao)(gao)(gao)速增(zeng)(zeng)长,理论上它(ta)也确实还(hai)有很(hen)大(da)(da)的(de)(de)空间(jian)。

第二,互联网世界总(zong)会(hui)(hui)(hui)冒出新的(de)明(ming)星企业(ye),实现(xian)更(geng)高(gao)速的(de)增长。拼多(duo)多(duo)、今日(ri)头条(tiao),它们开(kai)辟出来(lai)的(de)新领域,可以实现(xian)每年100%甚至(zhi)更(geng)高(gao)的(de)增长。资本、人(ren)才,自然会(hui)(hui)(hui)往这些企业(ye)集中,会(hui)(hui)(hui)让这些新兴企业(ye)跑得更(geng)快(kuai)。拿(na)新公(gong)(gong)司(si)(si)和(he)老公(gong)(gong)司(si)(si)对比,也(ye)许是不公(gong)(gong)平的(de),但(dan)是资本和(he)人(ren)才不会(hui)(hui)(hui)体谅“老企业(ye)”的(de)难(nan)处,也(ye)不会(hui)(hui)(hui)因为(wei)过去的(de)高(gao)增长而接(jie)受现(xian)在的(de)放(fang)缓。正如(ru)Facebook公(gong)(gong)司(si)(si)COO桑德伯(bo)格在伯(bo)克利毕业(ye)典(dian)礼(li)上开(kai)的(de)玩笑,她说只有最优秀(xiu)的(de)学生才能(neng)拿(na)到Facebook的(de)offer,差(cha)一(yi)点(dian)的(de)学生只能(neng)去谷歌。

如果互联(lian)网“老(lao)企业(ye)”确实已(yi)经快要触(chu)及主业(ye)的天花板,增长放(fang)缓,资本和人才都会加速逃(tao)离,奔向(xiang)更有前(qian)途的新(xin)公司。


T型(xing)增(zeng)长路线(xian)

互联网企(qi)业为(wei)了能够长(zhang)期地(di)、持续地(di)高速增(zeng)(zeng)长(zhang),几乎都选(xuan)择了T型增(zeng)(zeng)长(zhang)路(lu)线,双管齐下保增(zeng)(zeng)长(zhang):一是主营业务做纵向(xiang)扩展,吸引更(geng)多用户:一线城市(shi)饱和(he)(he)了就(jiu)去二(er)线城市(shi),城市(shi)饱和(he)(he)了就(jiu)去乡镇,国内(nei)饱和(he)(he)了就(jiu)去国外。二(er)是围绕已有(you)用户做横向(xiang)发展,为(wei)已有(you)用户提(ti)供更(geng)多服务。

拿(na)阿里(li)巴巴举(ju)例:手(shou)淘(tao)、村淘(tao)、新零售、国际(ji)化都属于(yu)纵向扩张,而且很重视国际(ji)化,马云挨个国家拜(bai)访(fang),一年800个小时在飞机上,里(li)程可(ke)以绕地球十几圈(quan),超(chao)过了香飘(piao)飘(piao)奶茶;另一方(fang)面,在自己不擅长的(de)横向领域里(li),阿里(li)巴巴必须(xu)不停地买(mai)买(mai)买(mai),进入媒体、内容、娱(yu)乐、健康、浏览器、视频等新领域。

最近两年,拼多(duo)多(duo)突然(ran)崛起,一方(fang)面(mian)吓了阿(a)里(li)一大跳,另一方(fang)面(mian)对阿(a)里(li)也是(shi)一个极大的(de)触动,没想到国内电商还有这么大的(de)增长潜力。

由此(ci)看(kan)来,王兴选择打(da)车(che)领域做横向扩张就(jiu)显(xian)得比较好理解了:美(mei)团的(de)目前(qian)(qian)的(de)外卖、到店、酒店、旅游等业务现在还在比较高速地增长,但是(shi)再往前(qian)(qian)看(kan),已经(jing)有(you)了瓶颈的(de)感觉,纵向扩张至(zhi)乡镇、国(guo)外,难度(du)也很大,只能(neng)做横向扩展。

打(da)车(che)行业目(mu)前只有(you)第(di)(di)一(yi),没(mei)有(you)第(di)(di)二(er)。如果能(neng)做成(cheng)第(di)(di)二(er),对美(mei)团(tuan)市(shi)值(zhi)有(you)很大的(de)提(ti)振。参考一(yi)下滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)600亿美(mei)元的(de)市(shi)值(zhi)。如果能(neng)砍(kan)下滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)15%的(de)份额,感觉就(jiu)砍(kan)到了(le)100亿美(mei)元的(de)市(shi)值(zhi)。并且,美(mei)团(tuan)可能(neng)会认为滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)的(de)心智(zhi)护城河(he)比较浅。司机和乘客这两(liang)端对滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)都(dou)没(mei)有(you)忠(zhong)诚度(du),一(yi)有(you)补贴就(jiu)会离开。滴(di)(di)(di)滴(di)(di)(di)的(de)技术护城河(he),大数据和算(suan)法,在改(gai)善(shan)用(yong)户体(ti)验上,也还没(mei)有(you)特别明显地展示出来。

基于增长逻辑,我们可以预(yu)料,打车如果失败了(le),美团一(yi)定还会(hui)再(zai)继(ji)续进入一(yi)个新的(de)领域。


从“用户思维”到“定位思维”——特劳特的四(si)条建议(yi)

除(chu)了增长之外,美团进军打车(che)还有可(ke)能源于互联网企业普(pu)遍的“用户(hu)思维”。

互(hu)联网企业的(de)“用(yong)(yong)户(hu)(hu)思维(wei)(wei)”是指:互(hu)联网企业以获取用(yong)(yong)户(hu)(hu)为核心进行(xing)业务经营(ying),不断创造更多消费场景(jing),增加(jia)更多应用(yong)(yong),为用(yong)(yong)户(hu)(hu)创造更多价值的(de)同时,也让用(yong)(yong)户(hu)(hu)更离不开企业。从美团的(de)业务上(shang)看,“用(yong)(yong)户(hu)(hu)思维(wei)(wei)”不无道(dao)理(li)(li)——打(da)车确实和美团基(ji)于“地(di)理(li)(li)位置”的(de)主营(ying)业务有(you)较大的(de)相(xiang)关性(xing)。打(da)车去吃(chi)饭(fan)、打(da)车去酒店,在app上(shang)确有(you)一气呵成的(de)感(gan)觉,也符合体(ti)验式消费的(de)说法。

但是(shi),从(cong)定位(wei)的(de)视角,这(zhei)种(zhong)“用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)思维(wei)(wei)“的(de)问(wen)题在于:任何一个(ge)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)、一种(zhong)场景、一项(xiang)应用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong),都有许(xu)多互联网公(gong)司(si)可以(yi)抵(di)达和(he)跟进,用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)为什(shen)么(me)要(yao)选择你呢?如(ru)果补贴和(he)打折是(shi)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)选择你的(de)主要(yao)甚至唯(wei)一理(li)由,那么(me)这(zhei)些用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)只(zhi)能被(bei)称为”流(liu)(liu)量(liang)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)”,补贴一旦停止,用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)就流(liu)(liu)失了,去了其(qi)他(ta)更(geng)低价的(de)平台。定位(wei)之(zhi)道(dao)则是(shi):通(tong)过在用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)的(de)心(xin)智中建立一个(ge)位(wei)置(zhi),并不断巩(gong)固和(he)强化这(zhei)个(ge)位(wei)置(zhi),令企业(ye)及其(qi)产(chan)品(pin)获取用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)更(geng)好(hao)的(de)认知和(he)认同,得到用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)在产(chan)生相关需求时(shi)候的(de)优先(xian)选择,这(zhei)就是(shi)从(cong)”用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)思维(wei)(wei)“到”定位(wei)思维(wei)(wei)”。

既然互联(lian)网企业(ye)追求(qiu)高(gao)速增长不(bu)可避免,那么如(ru)何实现更高(gao)质量的增长呢?特劳特从定位角(jiao)度给追求(qiu)高(gao)速度和高(gao)质量增长的互联(lian)网企业(ye)提四条建议。

其一(yi),如果主营业务(wu)真的(de)出(chu)现瓶颈,首(shou)先考虑重(zhong)新定(ding)位(wei),以拓展市场(chang)、用户和消费场(chang)景(jing)。就(jiu)像(xiang)亚马逊(xun)从“网上书店(dian)”到“网上超市”。重(zhong)新定(ding)位(wei)是企业的(de)一(yi)项顶(ding)层设计(ji)、也是基于定(ding)位(wei)的(de)系(xi)统思维,而不是凭冲动或短期需要随(sui)意(yi)扩展或改(gai)变业务(wu)。

其二,如果开辟(pi)第二战(zhan)场,进入新业务(wu),优选竞争(zheng)相对空白或薄弱,自己可以(yi)(yi)孵化支(zhi)(zhi)持的(de)领(ling)域。同时,在(zai)借助孵化获得(de)一定市场规模后,尽早(zao)独立(li)品牌,以(yi)(yi)在(zai)新领(ling)域更好地(di)成(cheng)为(wei)用户首选。以(yi)(yi)阿里(li)巴巴为(wei)例,在(zai)传统的(de)B2B业务(wu)之外,逐渐(jian)孵化出(chu)C2C交易(yi)平台“淘宝(bao)(bao)“,B2C交易(yi)平台”天猫“、支(zhi)(zhi)付(fu)中介“支(zhi)(zhi)付(fu)宝(bao)(bao)”及以(yi)(yi)支(zhi)(zhi)付(fu)宝(bao)(bao)为(wei)核心的(de)“蚂蚁金(jin)服(fu)”、物流平台“菜鸟”、在(zai)线旅游“飞猪”等,用一系(xi)列品牌去(qu)主(zhu)导不同的(de)领(ling)域。

其三,如果一定(ding)想去强势竞争领域分一杯(bei)羹,最好(hao)不(bu)要正面(mian)进攻(gong),要建立不(bu)同(tong)于领导者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)定(ding)位,开创不(bu)同(tong)于领导者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)价值,以形(xing)成(cheng)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)竞争优(you)势。也就(jiu)是特劳特先生《商战》一书中所说的(de)(de)(de)(de)“侧翼战”,比如瓜(gua)子二(er)手(shou)车(che)进入强敌环伺的(de)(de)(de)(de)二(er)手(shou)车(che)交易行业(ye),不(bu)是跟进别(bie)人的(de)(de)(de)(de)模(mo)(mo)式,而是以差异化(hua)的(de)(de)(de)(de)“直卖”模(mo)(mo)式(即C2C模(mo)(mo)式)切入,很快占领市(shi)场,成(cheng)为行业(ye)老大。

最(zui)后,时刻检查一下(xia)自己,开创用户(hu)是不(bu)(bu)是靠烧钱?互联网企业(ye)偶尔烧钱降价(jia)(补贴)是可以的(de),但要(yao)把它(ta)当成是一种(zhong)助力(li),不(bu)(bu)要(yao)依赖它(ta)作(zuo)为原力(li),这意(yi)味着业(ye)务没有(you)任何竞争力(li)。这时候你需要(yao)定位——用户(hu)选(xuan)择你的(de)理由——业(ye)务存在和(he)发展的(de)唯(wei)一原力(li)。


相关推荐

特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)举办(ban)定位理论50周年全球盛(sheng)典

2019-09-26

特劳(lao)特伙伴公司在上(shang)海成功举(ju)办了定(ding)(ding)位(wei)理论50周年(nian)全球盛典。自(zi)从(cong)定(ding)(ding)位(wei)之(zhi)父杰克·特劳(lao)特1969年(nian)首次提出商(shang)业(ye)领域的(de)(de)“定(ding)(ding)位(wei)”概(gai)念以来,经过50年(nian)的(de)(de)发(fa)展(zhan),对全球范围的(de)(de)商(shang)业(ye)竞争和企(qi)业(ye)管理实践产生了深远影响,世界众(zhong)多知名(ming)企(qi)业(ye)从(cong)这一战略(lve)理论中受益良多。

媒体(ti)报道 | 邓德隆:李泽厚(hou)离世(shi)的广泛反响(xiang),凸显人们对深厚(hou)思想(xiang)的向往(wang)

2021-11-05

邓德(de)隆(long)与李泽厚(hou)都是湖南人,2004年相(xiang)识,有着长达17年的密切交往,其(qi)职业生涯深受李泽厚(hou)影响。作(zuo)为(wei)世(shi)界顶级战略专家,邓德(de)隆(long)现任特(te)劳(lao)特(te)伙伴公司(Trout & Partners)全球(qiu)总裁、特(te)劳(lao)特(te)中国公司董事长。

关于李泽厚先生(sheng)二三事

2021-11-04

当代(dai)最伟大(da)思(si)(si)想家之一的李泽厚先(xian)生停止思(si)(si)想了(le)(le),这是人类(lei)巨大(da)的损(sun)失(shi)。就(jiu)像伏尔泰(tai)之于法国(guo)(guo)(guo)(guo),培根之于英国(guo)(guo)(guo)(guo),康德之于德国(guo)(guo)(guo)(guo),李泽厚先(xian)生的思(si)(si)想滋养了(le)(le)几代(dai)中国(guo)(guo)(guo)(guo)人,并(bing)惠及(ji)世界。

奶酪女王柴琇(xiu):从绝(jue)境中创(chuang)造第(di)一

2021-10-27

2021年(nian)10月24日,在特劳特定位培训(xun)班上,中国奶酪第(di)一品牌(pai)妙可蓝多(duo)创(chuang)始人柴琇女士分享了(le)妙可蓝多(duo)成(cheng)长(zhang)背后的(de)战略思考,以下为演讲实录。

邓德隆对话徐国(guo)华(hua):共叙中国(guo)“海鲜一哥”创业史

2021-09-30

1999年创(chuang)立的(de)徐记海(hai)鲜,经过22年艰(jian)苦创(chuang)业,终成中国(guo)海(hai)鲜酒楼“一哥”。2021年,徐记在上(shang)海(hai)、深圳(zhen)、武汉(han)、西安、长沙等(deng)地已拥有近(jin)60家门(men)店超10万(wan)平米(mi),被(bei)中国(guo)饭店协会授(shou)予“海(hai)鲜领军品牌企(qi)业”,在“2021中国(guo)海(hai)鲜酒楼品牌影响力综合排名榜(bang)”名列(lie)第一。

伙伴动态 | 车好(hao)多完成3亿美元融(rong)资,持续加速行业升(sheng)级

2021-06-10

6月(yue)10日(ri),车好多集团宣布,已完成3亿美元新(xin)一轮融资(zi),本(ben)轮由H Capital领投,红杉资(zi)本(ben)中国基金、IDG资(zi)本(ben)、杨浩(hao)涌个人基金跟投,投后估值超100亿美元。