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特劳特全球总裁邓德隆:时代已变,得心智资源者得市场 2017-12-11特劳特(中(zhong)国(guo))

12月1日,特劳特伙(huo)伴公司全球总裁邓德隆(long)受邀(yao)参加(jia)腾讯家居主办(ban)的“2017中国家居产业品牌创新峰会”,就企业战略等(deng)问题对(dui)现场嘉宾的提问进行了解(jie)答。

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以下内(nei)容(rong)根据现(xian)场视频整理:


渠道为王的时(shi)代已过, 消费(fei)者“心智”成为竞争重(zhong)心

问: 在(zai)座的(de)(de)很(hen)多都(dou)来(lai)自制造业(ye),我们见证了(le)整(zheng)个家居行(xing)业(ye)的(de)(de)成长和兴衰,特别是(shi)瓷砖(zhuan)(zhuan)行(xing)业(ye)。在(zai)早期,我们中(zhong)国有(you)一批瓷砖(zhuan)(zhuan)厂(chang),也(ye)有(you)一批生(sheng)(sheng)产(chan)线,为了(le)扩大市场份额(e),这些瓷砖(zhuan)(zhuan)厂(chang)几乎使用同(tong)样的(de)(de)生(sheng)(sheng)产(chan)线,烧制同(tong)样花色的(de)(de)瓷砖(zhuan)(zhuan),胚体不(bu)打商标,只在(zai)外包装(zhuang)上印(yin)刷不(bu)同(tong)品牌,这样同(tong)一个集团就产(chan)生(sheng)(sheng)了(le)很(hen)多个品牌,并且推向市场。您(nin)怎么看这种现象以(yi)及行(xing)业(ye)未来(lai)的(de)(de)发展趋(qu)势?

答(da): 这(zhei)位嘉宾提出的问(wen)题(ti)非常有(you)时代性,不只(zhi)在瓷砖、家居(ju)行业(ye)(ye)(ye),而(er)是各行各业(ye)(ye)(ye)普遍存在的问(wen)题(ti)。前一阵(zhen)子资本界有(you)一桩非常大(da)的并购案(an),是投资界的一个(ge)大(da)佬——毕业(ye)(ye)(ye)于耶鲁大(da)学的高瓴(ling)资本创始人张磊先生,他出200多亿控股了百丽鞋(xie)业(ye)(ye)(ye)。百丽鞋(xie)业(ye)(ye)(ye)是鞋(xie)行业(ye)(ye)(ye)的龙头企(qi)业(ye)(ye)(ye),它的发展(zhan)路径跟这(zhei)位嘉宾谈(tan)的情况(kuang)很(hen)相(xiang)似。

我(wo)们跨界来看看这(zhei)个案(an)例,能够(gou)更加清楚我(wo)们身处什(shen)么样(yang)的时代(dai)。过去的几十年,我(wo)们国家高速发(fa)展,仅(jin)一个万达广场(chang)里面,百丽(li)鞋业就有一堆品(pin)牌(pai),这(zhei)些品(pin)牌(pai)在顶峰(feng)时期(qi)将百丽(li)推(tui)向市(shi)值(zhi)超过1500亿的规模(mo),为什(shen)么现在落得(de)要(yao)把企业卖给张(zhang)磊先生的境地呢?这(zhei)个问题值(zhi)得(de)大(da)家思考一下。

百(bai)丽这种“渠道为(wei)王”的做法如今玩(wan)不转的核(he)心(xin)原因,从我的视角来看(kan),是因为(wei)现在(zai)中(zhong)国企业竞争的重(zhong)心(xin)已(yi)经不在(zai)工厂,也不在(zai)渠道,而(er)是转移到了(le)消(xiao)费者的头脑——心(xin)智里面。

我们回过头来看过去“广货(huo)北伐(fa)”的(de)年代,那个时(shi)候竞争的(de)重心(xin)在(zai)工厂。想当年A股(gu)(gu)第(di)一股(gu)(gu)不是茅台,而是长虹,在(zai)当年给人们的(de)启示(shi)就是:能够控住(zhu)货(huo),能够制造出高质(zhi)量的(de)产品,就可(ke)以(yi)赢得(de)商战。

但那样一个时代(dai)短短十(shi)年(nian)就过去了(le)。在渠(qu)道为王的(de)(de)时代(dai),李东升先(xian)生(sheng)把所(suo)有(you)的(de)(de)资源投入到渠(qu)道中(zhong),最后(hou)TCL成功地超过了(le)长(zhang)虹(hong)。百丽也(ye)是跟着万达高歌(ge)猛进(jin)地开店,十(shi)几个品牌一铺开,凭借万达广场的(de)(de)流(liu)量获得非常好的(de)(de)销售增长(zhang)。

这(zhei)一切为什(shen)么突然发生逆转呢?这(zhei)充分地说明(ming)竞争的(de)重(zhong)(zhong)心(xin)(xin)已(yi)经不(bu)在渠道,而是转移到了消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)心(xin)(xin)智里,背后意味着(zhe)经济重(zhong)(zhong)心(xin)(xin)和经济权(quan)力(li)的(de)转移。随(sui)着(zhe)渠道的(de)完全打通,大数据、云计算技术的(de)不(bu)断发展(zhan),消(xiao)费(fei)者(zhe)获得(de)空前的(de)权(quan)力(li)。能够(gou)抓(zhua)住消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)“心(xin)(xin)”,才是权(quan)力(li)的(de)代言人(ren)。

现在的市场经(jing)济(ji),成功与否不取决于企(qi)(qi)业(ye)自(zi)身的能力(li),而是取决于是否顺应心智。消费者心智的力(li)量(liang)一点(dian)都不抽象,我们(men)要(yao)思考(kao)一下:我们(men)这个企(qi)(qi)业(ye)在顾客的头脑里面到底代(dai)表了什么?顾客能够给我们(men)企(qi)(qi)业(ye)什么样的“资(zi)质”?回答不了这个答案,企(qi)(qi)业(ye)就越来(lai)越难(nan)以生存。

企业家(jia)的责任是(shi)把企业存在“不(bu)可或缺的理(li)由(you)”,用一句话(hua)(hua)或一个词(ci)定(ding)义出来,然后配(pei)置资源,将这句话(hua)(hua)和这个词(ci)在消费(fei)者心(xin)智中不(bu)断(duan)做(zuo)大、做(zuo)深。

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市场落后要找到属于(yu)自己的“第一”

问: 邓(deng)老师,中(zhong)国泛家居行业,各(ge)领(ling)域(yu)细(xi)分市(shi)场的品牌非(fei)常多(duo),你认为中(zhong)国在什(shen)么时候(hou)会发(fa)展(zhan)到排(pai)名前(qian)三的品牌,在每(mei)个细(xi)分市(shi)场能够占有50%以上的份额(e)?

答: 我(wo)们(men)思考一(yi)(yi)(yi)下,如(ru)果(guo)这(zhei)个(ge)企(qi)业(ye)是(shi)行业(ye)的(de)第(di)(di)八名(ming),是(shi)不(bu)是(shi)就(jiu)没(mei)机会呢?大家看(kan)定位理论,里面说到“数一(yi)(yi)(yi)数二”原则(ze),所以认为第(di)(di)三名(ming)没(mei)有存在(zai)的(de)价值。这(zhei)是(shi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)误解。如(ru)果(guo)在(zai)市场上做(zuo)(zuo)完(wan)全同(tong)质(zhi)化的(de)产品,一(yi)(yi)(yi)旦(dan)竞争加剧,确实就(jiu)完(wan)了。那么我(wo)们(men)唯一(yi)(yi)(yi)能做(zuo)(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)去做(zuo)(zuo)不(bu)同(tong)的(de)东西。从(cong)市场规模或者(zhe)销售(shou)额上来看(kan),也许你(ni)是(shi)第(di)(di)八,但(dan)是(shi)如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)某个(ge)方面做(zuo)(zuo)到第(di)(di)一(yi)(yi)(yi),找(zhao)到适(shi)合(he)自己的(de)领域,获得消费者(zhe)颁发的(de)“资质(zhi)”,并把这(zhei)个(ge)“资质(zhi)”无限放大,就(jiu)有机会做(zuo)(zuo)到行业(ye)第(di)(di)一(yi)(yi)(yi)。

最近两年,我(wo)和(he)同事重(zhong)新把特劳特先生的(de)书(shu)翻译了(le)一遍。特劳特先生在世时(shi),我(wo)们专(zhuan)门去美国和(he)老先生探讨(tao)了(le)整(zheng)整(zheng)两周,把他的(de)思想(xiang)记录下(xia)来。新版(ban)的(de)定位大(da)家可以阅读一下(xia),可能会有更好的(de)理解。


如何把握大机会(hui)取决于心智中的“资质”

问: 今年(nian)整个(ge)(ge)(ge)(ge)建材公认有(you)(you)(you)一(yi)(yi)个(ge)(ge)(ge)(ge)风口,就是全屋(wu)定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)(zhi),我(wo)(wo)代表(biao)这个(ge)(ge)(ge)(ge)行(xing)业(ye)向(xiang)您提一(yi)(yi)个(ge)(ge)(ge)(ge)具体的(de)(de)案例,希(xi)望(wang)您能够点(dian)评一(yi)(yi)下。有(you)(you)(you)一(yi)(yi)个(ge)(ge)(ge)(ge)品牌叫我(wo)(wo)乐,做了十年(nian)的(de)(de)橱(chu)柜(ju),大概现在(zai)排名第四,这几(ji)年(nian)跟其他橱(chu)柜(ju)企(qi)业(ye)一(yi)(yi)样(yang)陷入低增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang),增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)率都在(zai)20%不到(dao)(dao)。另外(wai)一(yi)(yi)个(ge)(ge)(ge)(ge)关联行(xing)业(ye)是衣柜(ju),大部分保持(chi)在(zai)30%、40%的(de)(de)增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)。一(yi)(yi)些人(ren)把(ba)(ba)这两个(ge)(ge)(ge)(ge)行(xing)业(ye)分别延伸到(dao)(dao)了整个(ge)(ge)(ge)(ge)房间的(de)(de)家居(ju),我(wo)(wo)定(ding)(ding)义为全屋(wu)定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)家居(ju),简称全屋(wu)定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)。现在(zai)全屋(wu)定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)在(zai)市面上还没有(you)(you)(you)一(yi)(yi)个(ge)(ge)(ge)(ge)明确的(de)(de)概念,我(wo)(wo)乐这个(ge)(ge)(ge)(ge)企(qi)业(ye)在(zai)三年(nian)前(qian)也延伸到(dao)(dao)全屋(wu)定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)家具。今年(nian)橱(chu)柜(ju)的(de)(de)增(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)还是20%不到(dao)(dao),而全屋(wu)定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)家具爆增(zeng)(zeng)600%,预计(ji)明年(nian)还会暴增(zeng)(zeng)。这个(ge)(ge)(ge)(ge)企(qi)业(ye)是否(fou)应该把(ba)(ba)橱(chu)柜(ju)砍(kan)掉,把(ba)(ba)所有(you)(you)(you)店(dian)面改成含橱(chu)柜(ju)和木(mu)门的(de)(de)全屋(wu)定(ding)(ding)制(zhi)(zhi)(zhi),请(qing)您点(dian)评。

答: 我会建议保留。创新有一个过程(cheng),不(bu)要绝对化(hua)(hua)。企(qi)业的(de)基本面是(shi)你的(de)优势,不(bu)是(shi)你的(de)包袱。我的(de)主(zhu)张是(shi),在一个大机(ji)会来临的(de)时候,应(ying)该通过做大增量,慢慢淡化(hua)(hua)和剥离。

第二点,企(qi)(qi)业(ye)是不(bu)是只(zhi)能做全屋(wu)(wu)定制(zhi)?整(zheng)个行业(ye)最终会由全屋(wu)(wu)定制(zhi)主导吗?橱柜与全屋(wu)(wu)定制(zhi)之(zhi)间的关系(xi)怎么协调(diao)?这都要看消费(fei)者(zhe)心智给企(qi)(qi)业(ye)颁(ban)发了何种“资质”,同时要看企(qi)(qi)业(ye)在这个“资质”的基础上,如何持续创新(xin),如何不(bu)断加固(gu),来(lai)把握行业(ye)大机会。

历史其(qi)实(shi)充(chong)满(man)了偶然性,历史是由(you)在(zai)座(zuo)的企(qi)业家(jia)创造的,整个行业最终会由(you)谁来主导,这取决于在(zai)座(zuo)的企(qi)业家(jia)有(you)没有(you)获得消(xiao)费者的“资(zi)质(zhi)”,并把(ba)自己的“资(zi)质(zhi)”守护好。


市场(chang)容量(liang)决定业务延伸范(fan)围

问: 我们企(qi)业服务(wu)的(de)(de)(de)顾客(ke)(ke)都分(fen)高中(zhong)低档(dang),企(qi)业在定(ding)调(diao)性的(de)(de)(de)时(shi)候,是(shi)先把企(qi)业的(de)(de)(de)调(diao)定(ding)起来,再去寻(xun)找顾客(ke)(ke),还是(shi)要迎合顾客(ke)(ke),再定(ding)企(qi)业的(de)(de)(de)调(diao)性?

答(da):那要看你的市(shi)(shi)场是否(fou)足(zu)够大,如果(guo)市(shi)(shi)场小的话,那就高中低档(dang)都要。如果(guo)市(shi)(shi)场足(zu)够大,就千万不(bu)能分高中低档(dang)。

诺贝(bei)尔今年主动把低端(duan)市场放(fang)下(xia),因为整个行业(ye)市场太大了,所(suo)以只能老老实(shi)实(shi)地把自(zi)己的“资(zi)质”做好。这个问题要看(kan)你的市场规(gui)模和市场阶段(duan),没有绝对化的高(gao)中低,也不是说不能做高(gao)中低。回到(dao)具体(ti)的企业(ye),看(kan)看(kan)你的企业(ye)和你的对手规(gui)模,就会有一个把握。

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