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价值投资终极之问:你凭什么被世人记住? 2019-12-09正和岛(dao)

2019年12月4日,在清科集团主办的“第十九届中国股权投资年度论坛”上,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆进行了以“定位视角下的价值投资”为主题的精彩演讲。

以下为演讲精(jing)编:

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刚才,很多投(tou)资人谈企业(ye)要押对趋势和技术、要提升(sheng)运营效益。


这些当然重要,但(dan)是(shi)我(wo)想给大家补充一个(ge)新的(de)视角(jiao),就是(shi)从用户端以(yi)定位(wei)眼(yan)光(guang)看价值投资(zi):企(qi)业只有在用户端取得了(le)某个(ge)领域的(de)主(zhu)导性定位(wei),才(cai)称得上是(shi)好公(gong)司——也(ye)就是(shi)说,有定位(wei)的(de)公(gong)司才(cai)是(shi)值得投资(zi)人(ren)下(xia)重注的(de)公(gong)司。


决定企业成败的第一问“我是谁”?


如果一家企业没能在用户端建立起定位,哪怕技术、趋势都押对了,实现了高速增长,也很可能在一夜之间落败。


举个例子,在纳斯达(da)克上市(shi)的优信二手车,这家公司(si)非常优秀,技术和人(ren)才团队很强(qiang),一(yi)(yi)直在增长,但是几乎在一(yi)(yi)夜之间陷入颓势,原(yuan)因(yin)是它碰(peng)到(dao)了(le)一(yi)(yi)道(dao)“坚硬(ying)”的防火墙——二手车的主导地位被一(yi)(yi)家叫(jiao)“瓜子”的后来(lai)者(zhe)获取(qu)了(le)。

在座的(de)各位能鲜明回答“优(you)信是(shi)谁”吗?这才(cai)是(shi)优(you)信最大的(de)问题。

尽管优信的(de)(de)(de)技术、趋势、团队、资金,即供(gong)(gong)应端都(dou)没(mei)有问题,但是在用(yong)户端的(de)(de)(de)定位(wei)不清晰,供(gong)(gong)应端的(de)(de)(de)资源就无法发挥(hui)出(chu)应有的(de)(de)(de)力量(liang)。


所(suo)以,投资者选择公司(si)时,首先应该考虑的(de)问题,恐怕还不是(shi)(shi)供应端的(de)技术、是(shi)(shi)否赌对了(le)趋势等等,而是(shi)(shi)企业在用户端的(de)战略定位(wei)是(shi)(shi)什么,有没有可能(neng)(neng)把主导位(wei)置(zhi)拿下来?用任正非先生(sheng)的(de)话说,那就是(shi)(shi)有没有攻占(zhan)“上甘岭”。能(neng)(neng)不能(neng)(neng)把“上甘岭”占(zhan)住,这才是(shi)(shi)判断(duan)一家企业有没有内(nei)在价值的(de)前提。决定(ding)企业最终价值的,是企业在(zai)用户端建(jian)立的主导地位是什么。判(pan)断(duan)是(shi)否获得了主导(dao)地位(wei)的最可(ke)靠标准,是(shi)企(qi)业能不能和用(yong)户之间产生一个(ge)可(ke)以划上等号的词(ci),比如“瓜子(zi)(zi)等于直(zhi)卖”。瓜子(zi)(zi)通过占据、做强“直(zhi)卖”这个(ge)定位(wei),主导(dao)了二手车市场。


瓜子二手车(che)创(chuang)始(shi)人杨(yang)浩涌先生创(chuang)业时,他(ta)首先正确地提出(chu)了关键问题(ti)——“瓜子是谁(shei)”,即(ji)我(wo)们(men)要(yao)在用户端建(jian)立(li)一个什么样(yang)的定位,才(cai)能主(zhu)导(dao)二(er)手(shou)车市(shi)(shi)场?然后,企业所有的战略(lve)(lve)资源都将基于这样(yang)一个根本(ben)的战略(lve)(lve)定位来(lai)(lai)配(pei)置。创(chuang)业四(si)年,瓜子的公司(si)后来(lai)(lai)居上,估值达90多亿美元(yuan),而(er)本(ben)来(lai)(lai)有着先发优(you)势(shi)的优(you)信(xin)目前市(shi)(shi)值只(zhi)有7亿多。更重要(yao)的是,从(cong)市(shi)(shi)场份额(e)和消费者(zhe)心智(zhi)份额(e)来(lai)(lai)看,瓜子已经建(jian)立(li)了一家独大的主(zhu)导(dao)性地位。


瓜子的成功,是以在用户端建立强大定位为战略核心的成功。


“我是谁”决定了供应端的选择与创新


再举一个例子。最近餐饮行业有(you)一匹黑(hei)马异军(jun)突起,叫老乡鸡,本来是合肥(fei)的一家地(di)方(fang)餐饮企业,就在(zai)今年,它成为了全国中式快餐的第一。这(zhei)是如(ru)何实现呢(ni)?在(zai)过去9年里,老乡鸡所有(you)的(de)战略考量都是为(wei)了在(zai)用户端(duan)建立(li)一个这(zhei)样的(de)定(ding)位(wei)——成为城市中产人群的“家庭厨房”,由此获得中式快餐的代表性地位。为(wei)了(le)建立这个定位(wei),老乡鸡(ji)在供应端(duan)做出了(le)一系(xi)列重大的(de)(de)战略(lve)调整:首先把全(quan)国(guo)的(de)(de)门店全(quan)部收(shou)回,屯兵安徽,原因在于(yu)企业当(dang)时的(de)(de)运营体系(xi)还不(bu)(bu)是按(an)照(zhao)“家庭厨房”来展开(kai)环(huan)环(huan)相扣(kou)的(de)(de)战略(lve)配(pei)称,不(bu)(bu)能(neng)在全(quan)国(guo)发力。


我们(men)称(cheng)(cheng)之为“广积粮、缓称(cheng)(cheng)王”。老(lao)(lao)乡鸡在安徽蛰伏了五年,围(wei)绕家庭(ting)厨房的定位(wei),对企业的所有(you)运营(ying)进行了再造与升级,直到以“家庭(ting)厨房”的定位(wei)开出了400多家直营(ying)店,积累(lei)了全新的知(zhi)识(shi)和(he)势(shi)能(neng)。当知(zhi)识(shi)积累(lei)、团(tuan)队(dui)培养已(yi)经足够(gou),老(lao)(lao)乡鸡才(cai)开始放马跑出安徽,速度(du)反而很快。当你决(jue)定要在(zai)用(yong)户端创(chuang)建一个定位的时候(hou),就不会做(zuo)和别人一样(yang)的东西。老乡鸡为此做了很多战略(lve)取(qu)舍及创(chuang)新。全世界的快餐(can)标准都是(shi)麦当劳和(he)肯(ken)德基(ji)定义的,快餐(can)就(jiu)是(shi)要(yao)解(jie)决(jue)应急就(jiu)餐(can)需求,速度要(yao)足够(gou)快,所(suo)以快餐(can)行(xing)业有一(yi)个产(chan)品的基(ji)本标准,就(jiu)是(shi)“套餐(can)”。


点套(tao)餐(can)(can)(can)当然(ran)速度快,在就(jiu)(jiu)餐(can)(can)(can)高峰的时候,如(ru)果速度上不(bu)来,就(jiu)(jiu)餐(can)(can)(can)高峰一(yi)过(guo),坪效可能撑不(bu)住店面的租金(jin)。所以,快餐(can)(can)(can)行业一(yi)个(ge)众所周知的共识就(jiu)(jiu)是(shi)一(yi)定要做(zuo)套(tao)餐(can)(can)(can)。老乡鸡创业的时候也面临(lin)着(zhe)这个选择,是不是也要做套餐(can)?最终,老乡鸡决定坚(jian)决不(bu)做套餐(can),因为当时真(zhen)功夫做套餐(can)已经是老大了,一个(ge)后来者跟着(zhe)领先者做同样的东(dong)西(xi),机会不(bu)大。


老(lao)乡鸡(ji)拒绝了(le)套餐,确实牺牲(sheng)了(le)一点效(xiao)率,但是(shi)(shi)获(huo)得(de)了(le)独一无二(er)的(de)产品,创造(zao)出的(de)价值也完全(quan)不同。老(lao)乡鸡(ji)不是(shi)(shi)用(yong)几个套餐来解决用(yong)户的(de)应急就餐需求,相反,老(lao)乡鸡(ji)的(de)价值是(shi)(shi)厨房外(wai)包,用(yong)户可以经(jing)常吃,而不是(shi)(shi)对付(fu)一顿(dun)。


围绕这个(ge)价(jia)值,老(lao)乡鸡不做套餐(can)就(jiu)是(shi)为了让顾客像(xiang)在自己家里的厨(chu)房一样,可以丰(feng)俭由己,自由组(zu)合,口味(wei)变化丰(feng)富。

老乡鸡月月上新菜的目的也是为了巩固“家庭厨房,常来常吃”的战略定位。

老(lao)乡(xiang)鸡(ji)的(de)(de)厨房透明(ming)、干净卫生,像自己(ji)家(jia)里(li)的(de)(de)厨房一(yi)样(yang)(yang)可(ke)见、放心。老(lao)乡(xiang)鸡(ji)开店首选社(she)区店,这和别的(de)(de)快餐企(qi)业也完(wan)全不一(yi)样(yang)(yang)。老(lao)乡(xiang)鸡(ji)的(de)(de)服(fu)务(wu)也和别人(ren)不一(yi)样(yang)(yang):比如,海底捞的(de)(de)服(fu)务(wu)是把顾客(ke)当作尊贵的(de)(de)客(ke)人(ren),老(lao)乡(xiang)鸡(ji)则是把顾客(ke)当作社(she)区邻里(li)亲切的(de)(de)家(jia)人(ren)。

老(lao)乡(xiang)鸡(ji)(ji)的老(lao)顾(gu)客(ke)和(he)长期(qi)顾(gu)客(ke)比较(jiao)多(duo),所以老(lao)乡(xiang)鸡(ji)(ji)的活动也(ye)以社(she)区活动为主,比如社(she)区大舞台(tai),让社(she)区的人来(lai)表演、秀(xiu)自己,顾(gu)客(ke)参与(yu)度(du)很高。每家(jia)新店一开,几场社(she)区大舞台(tai)下来(lai),周边小区居民(min)就都熟(shu)悉这个身边的“家(jia)庭(ting)厨房”了(le)。

老乡鸡这匹黑马的成功,就在(zai)于以用户端的定(ding)位为(wei)中心来决定(ding)供应端的组合与创新。 

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价值投资就是投一个强大的定位


定位的本质在于与众不同。

只(zhi)有与(yu)众不(bu)同,用(yong)户端才会(hui)给(ji)我们留有一(yi)(yi)席(xi)之地,所以投资者最需要逼(bi)问(wen)创业(ye)者的一(yi)(yi)个问(wen)题就(jiu)是(shi),你(ni)希(xi)望企业(ye)凭什(shen)么被(bei)世人记住(zhu),用(yong)一(yi)(yi)个词(ci)写出(chu)来(lai)。只(zhi)有当你(ni)为(wei)社会(hui)创造的是(shi)独一(yi)(yi)无二、与(yu)众不(bu)同的价值时,用(yong)户才会(hui)给(ji)你(ni)一(yi)(yi)个词(ci)来(lai)代表(biao)你(ni)独特(te)的成就(jiu)。

没有这个词的引领,企业就没有方向。

可口可乐代表了(le)(le)可乐,吉列代表了(le)(le)剃须刀,这(zhei)才是巴(ba)菲(fei)特长期投资(zi)他们的核(he)心原(yuan)因。希望投资(zi)者(zhe)重视这(zhei)样一个视角。

改革开放(fang)(fang)以来40年,中(zhong)国经(jing)济基本上是一种粗放(fang)(fang)式的(de)发展,企业很(hen)少思(si)考(kao)我们要(yao)到用户(hu)那一端(duan)占据一个什么样独(du)一无二的(de)定位,他们思(si)考(kao)更多的(de)是趋(qu)势、技(ji)术(shu)、团队。

这些东(dong)西不(bu)是不(bu)重要,而是还远(yuan)远(yuan)不(bu)够(gou)。

如(ru)果(guo)这(zhei)些就足够了,那么(me)当年(nian)的雷明(ming)顿兰德公司(Remington Rand)应该能打败(bai)IBM,因为(wei)它的产品、技术比IBM更先进(jin)。但是,以用(yong)户端(duan)为(wei)中(zhong)心的IBM最终在(zai)计算(suan)机(ji)领(ling)域胜过了雷明(ming)顿兰德、通用(yong)电气等其他以技术、资(zi)金、管(guan)理(li)见长的同业公司。

中国的(de)经济结构调整将是(shi)下一个40年的(de)核心主题,也是(shi)在(zai)座(zuo)各位投资者的(de)机会所在(zai)、责任所在(zai)。

希望各位(wei)(wei)投资人把你们(men)的钱(qian)投资在(zai)(zai)能够在(zai)(zai)用(yong)户(hu)端主(zhu)导(dao)一个(ge)定位(wei)(wei)的企(qi)业,从而把中国的整(zheng)体(ti)经济结(jie)构调整(zheng)为以用(yong)户(hu)为中心——每家企(qi)业都有(you)一个(ge)强(qiang)大的定位(wei)(wei)。

目(mu)前中国是(shi)全球第二大(da)经济(ji)体,大(da)而(er)不强。
美国(guo)对中国(guo)加税(shui)为什么(me)有(you)效,因(yin)为我们(men)的(de)经(jing)济结(jie)构(gou)经(jing)不起加税(shui),产(chan)品的(de)可替代性(xing)太强(qiang)。如(ru)果我们(men)的(de)经(jing)济结(jie)构(gou)调整(zheng)为每家企业都有(you)各自的(de)强(qiang)势定位(wei),非它(ta)不可,那么(me)任(ren)何国(guo)家想要加税(shui),负担只会转嫁给当地的(de)顾客和企业,从而必(bi)将失(shi)败。

总之,决定企业战略的关键(jian)不在供应端(duan),而在用户端(duan)。

各位投(tou)资人要去(qu)逼问创业团队:你希望(wang)留给(ji)世(shi)人独一(yi)无二的词(ci)是什么?任何一(yi)家企(qi)业存在(zai)的理由(you),都要回(hui)到在(zai)用户那(nei)里和一(yi)个什么样(yang)的词(ci)划上(shang)等(deng)号,希望(wang)这一(yi)辈子在(zai)世(shi)界上(shang)凭什么被人们(men)记(ji)住。

不(bu)断逼问这(zhei)个问题,一(yi)定(ding)会(hui)逼出(chu)企(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)与众不(bu)同和独一(yi)无(wu)二(er),以这(zhei)样的(de)(de)企(qi)业(ye)(ye)组(zu)成(cheng)的(de)(de)中国经(jing)济才是强大的(de)(de)经(jing)济体(ti)。


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