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从“二元法则”看青花郎的未来 2019-12-10新华社客户端(duan)

近(jin)日,特劳特伙伴公司全球总(zong)裁(cai)邓德隆(long)撰文《从“二元法(fa)则”看青花郎的(de)未来(lai)(lai)》,谈青花郎的(de)战略定位(wei)及未来(lai)(lai)发(fa)展。


*本文发表在(zai)新华(hua)社客户端


白酒是世界六大蒸馏酒之一,是中国的特产,和中餐、瓷器、茶叶、丝绸、中药一样,属于特劳特定位理论认为的中国传统上拥有地理心智资源优势的产品,相当于瑞士的钟表、法国的红酒、意大利的服装。遗憾的是,瑞士钟表、法国红酒、意大利服装都有世界知名的强大品牌,而中国这些特产虽然有深厚的历史底蕴,却缺少世界知名品牌。而且,这些理论上拥有传统优势的行业,集中度非常低,行业碎片化,产品良莠不齐,消费者也无从选择,很多历史上有名的老字号随风飘零,令人深感痛心。如果能以现代的战略定位知识,重振这些老字号,应该是一件很有意义的事。

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郎(lang)(lang)酒(jiu)就是一个(ge)有(you)着千年(nian)(nian)历(li)(li)史(shi)的(de)(de)(de)(de)金(jin)字(zi)招(zhao)牌,郎(lang)(lang)酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)历(li)(li)史(shi)就是酱(jiang)香白酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)历(li)(li)史(shi)。公(gong)元前135年(nian)(nian),如今(jin)以(yi)红酒(jiu)闻名(ming)的(de)(de)(de)(de)高卢彼时(shi)(shi)还(hai)是罗马共(gong)和(he)国(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)一个(ge)行(xing)省,凯撒大帝尚未出生,中(zhong)国(guo)(guo)(guo)正处于西汉时(shi)(shi)期(qi),汉武(wu)帝即已把二郎(lang)(lang)滩一带(dai)生产的(de)(de)(de)(de)“枸酱(jiang)酒(jiu)”定为(wei)贡酒(jiu)。1984年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)全国(guo)(guo)(guo)评酒(jiu)会上,郎(lang)(lang)酒(jiu)与(yu)茅台携手入选“中(zhong)国(guo)(guo)(guo)名(ming)酒(jiu)”,是其(qi)中(zhong)“唯二”的(de)(de)(de)(de)两(liang)个(ge)酱(jiang)香白酒(jiu)品牌。在计划经济时(shi)(shi)代,郎(lang)(lang)酒(jiu)凭票供应,那时(shi)(shi)郎(lang)(lang)酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)销售(shou)额(e)和(he)市场价(jia)格与(yu)茅台相差无几。然而(er),因(yin)为(wei)种种历(li)(li)史(shi)原因(yin),和(he)茅台相比,郎(lang)(lang)酒(jiu)后(hou)来落后(hou)了(le)。


“二元法则”才是常态

在(zai)商(shang)业史上,像(xiang)茅台这种一枝独(du)秀的(de)(de)现象,不是(shi)常(chang)态。常(chang)态是(shi)两(liang)大(da)(da)(da)品(pin)牌并存,比(bi)如麦(mai)当劳-肯(ken)德基,波(bo)音-空客,可(ke)口可(ke)乐-百(bai)事可(ke)乐。一家独(du)大(da)(da)(da)、三强争(zheng)霸、“七(qi)个小(xiao)矮人”之类的(de)(de)局(ju)面往往都(dou)(dou)是(shi)不稳定的(de)(de),通常(chang)都(dou)(dou)会(hui)慢慢演变成两(liang)强争(zheng)雄,然后行业格局(ju)才会(hui)大(da)(da)(da)体稳定下来(lai)。两(liang)大(da)(da)(da)品(pin)牌互(hu)(hu)相竞争(zheng)、互(hu)(hu)相促(cu)进,相爱相杀,互(hu)(hu)相搀(chan)扶着度(du)过百(bai)年恩怨,这种现象更加普(pu)遍(bian)。


定位理论之父杰克·特劳特先生(sheng)在《22条商(shang)(shang)规》里(li)总结出商(shang)(shang)战(zhan)的(de)(de)一(yi)条重要法(fa)则——“二(er)(er)元(yuan)法(fa)则”(The Law of Duality):“从总体和长远的(de)(de)角度来看,你会发现市场往往演化成两(liang)个(ge)大品牌竞争的(de)(de)局面。”当年通用(yong)电(dian)气的(de)(de)传奇CEO杰克·韦(wei)尔奇提出著名的(de)(de)“数一(yi)数二(er)(er)”战(zhan)略(lve),把通用(yong)电(dian)气旗下所有不能占(zhan)据前(qian)两(liang)名的(de)(de)业务全部(bu)砍掉,令通用(yong)电(dian)气登(deng)上历史最高峰,其中的(de)(de)战(zhan)略(lve)原理也是“二(er)(er)元(yuan)法(fa)则”。

在二(er)元法则下,你可(ke)(ke)(ke)以推断(duan)(duan)出(chu)很多(duo)有(you)(you)趣(qu)的(de)(de)结论。比如,市(shi)场(chang)第(di)(di)三(san)(san)名(ming)(ming)是比较(jiao)难受的(de)(de),很容易躺(tang)枪(qiang)。“两虎相斗,必伤老三(san)(san)”。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)乐和百事(shi)可(ke)(ke)(ke)乐大(da)(da)战(zhan),第(di)(di)三(san)(san)名(ming)(ming)皇冠可(ke)(ke)(ke)乐消(xiao)(xiao)失了(le)。北大(da)(da)和清华并驾齐驱,人称TOP2,现在已经没有(you)(you)哪个(ge)大(da)(da)学敢(gan)说(shuo)自己是TOP3了(le)。当然(ran),有(you)(you)些行业诞生之(zhi)初(chu),会(hui)有(you)(you)好(hao)几个(ge)市(shi)场(chang)份额相近(jin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)同时崛起,用杰克·特劳特的(de)(de)话说(shuo),“观看许多(duo)马在只有(you)(you)两个(ge)跑道的(de)(de)赛马场(chang)上竞逐(zhu)是一(yi)(yi)件非(fei)常有(you)(you)趣(qu)的(de)(de)事(shi)。”在市(shi)场(chang)发(fa)展的(de)(de)早期,第(di)(di)三(san)(san)名(ming)(ming)、第(di)(di)四名(ming)(ming),甚(shen)至更靠(kao)后的(de)(de)名(ming)(ming)次都是有(you)(you)吸引力的(de)(de),因为新(xin)(xin)的(de)(de)消(xiao)(xiao)费者源源不(bu)断(duan)(duan)进(jin)入这个(ge)市(shi)场(chang),他们会(hui)挑一(yi)(yi)些新(xin)(xin)颖有(you)(you)趣(qu)的(de)(de)品(pin)牌(pai),然(ran)而,随着市(shi)场(chang)成(cheng)熟(shu),消(xiao)(xiao)费者最终(zhong)会(hui)归拢到“数一(yi)(yi)数二(er)”的(de)(de)前两名(ming)(ming)。

因此,目(mu)前茅(mao)台(tai)一(yi)家独大的(de)(de)(de)(de)状态(tai)是一(yi)种不(bu)稳(wen)定(ding)、不(bu)均衡的(de)(de)(de)(de)状态(tai),迟早会被改变。另一(yi)方面,尽管茅(mao)台(tai)已经如此强大,中国(guo)的(de)(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒市(shi)(shi)场(chang)仍然(ran)呈现高度分散(san)的(de)(de)(de)(de)碎片化。中国(guo)白(bai)(bai)酒市(shi)(shi)场(chang)总规模六千亿(yi),但是中国(guo)的(de)(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒企业(ye)却有(you)2万多家。从结构上(shang)(shang)看(kan),市(shi)(shi)场(chang)上(shang)(shang)90%以上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒依然(ran)是质次(ci)价低的(de)(de)(de)(de)低端产品,并不(bu)能满(man)足中国(guo)消费者日益增(zeng)长的(de)(de)(de)(de)对健康、对好酒的(de)(de)(de)(de)需求。茅(mao)台(tai)身(shen)为(wei)绝对的(de)(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒行业(ye)领导者,市(shi)(shi)场(chang)份额依然(ran)非常小,还(hai)有(you)很(hen)(hen)大的(de)(de)(de)(de)发展空间(jian)。酱(jiang)香白(bai)(bai)酒总体而(er)言(yan),在中国(guo)还(hai)是一(yi)个(ge)很(hen)(hen)小众的(de)(de)(de)(de)品类(lei),需要(yao)互相(xiang)帮助,一(yi)起把蛋糕做大。

从“二元法则”在(zai)商界其他领(ling)域的(de)实(shi)践看,我们可以在(zai)白酒行业有(you)一(yi)个(ge)合乎(hu)天则的(de)推断,那就是,无论是宴(yan)请、自(zi)饮、投资(zi)、收藏,青花(hua)郎作为第二名(ming),它(ta)的(de)价(jia)值现(xian)(xian)在(zai)明显(xian)被大(da)大(da)低估了,它(ta)的(de)潜力目前还(hai)远远没(mei)有(you)实(shi)现(xian)(xian),未来我们一(yi)定会看到它(ta)惊(jing)人的(de)潜力释(shi)放——直至在(zai)这个(ge)行业实(shi)现(xian)(xian)“两大(da)”等量齐观、各具(ju)特(te)色的(de)稳(wen)定均衡。

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“两大之一酱香”定位加剧了稀缺


其实,这一潜力释放(fang)已(yi)(yi)经(jing)开(kai)始了(le)——近(jin)两(liang)年来(lai),定位为“中(zhong)国(guo)(guo)两(liang)大酱香白酒(jiu)之一”的(de)(de)(de)青花郎(lang),越来(lai)越受到消费者的(de)(de)(de)选择和喜(xi)爱(ai),正以每年近(jin)100%的(de)(de)(de)速度高速增长(zhang)。郎(lang)酒(jiu),已(yi)(yi)经(jing)成为中(zhong)国(guo)(guo)名酒(jiu)厂中(zhong)最具(ju)活力和增长(zhang)力的(de)(de)(de)一极。

从历史、酒(jiu)质、产(chan)(chan)(chan)区、市(shi)场规模上看,青花郎都是当之(zhi)(zhi)(zhi)无愧的“中国两大(da)酱香(xiang)白酒(jiu)之(zhi)(zhi)(zhi)一”。然(ran)而(er),酱香(xiang)白酒(jiu)的好处(chu)在于(yu)酒(jiu)质好,缺点在于(yu)生产(chan)(chan)(chan)工艺(yi)复杂、生产(chan)(chan)(chan)周(zhou)期长(基(ji)酒(jiu)要储存五年以上),产(chan)(chan)(chan)地又只能(neng)局限(xian)于(yu)贵州茅台镇(zhen)至(zhi)四(si)川古蔺二郎镇(zhen)这49公(gong)里的赤(chi)水河(he)谷(gu),1970年代茅台曾经借助举国科研之(zhi)(zhi)(zhi)力,试图在异地复制,结(jie)果也(ye)不甚(shen)理想,所以酱香(xiang)好酒(jiu)始终面临产(chan)(chan)(chan)能(neng)有限(xian)的压力。

郎(lang)(lang)酒(jiu)董事(shi)长(zhang)汪俊林(lin)说(shuo),“定(ding)位就是企(qi)(qi)业(ye)对消(xiao)费者的(de)(de)承诺,是企(qi)(qi)业(ye)运行的(de)(de)律令(ling)”,“两(liang)大(da)酱香白酒(jiu)之一(yi)”的(de)(de)定(ding)位带给郎(lang)(lang)酒(jiu)的(de)(de)“律令(ling)”就是要不断提高青(qing)花郎(lang)(lang)的(de)(de)品质(zhi),能够和茅台相互辉映(ying)。为此,郎(lang)(lang)酒(jiu)成(cheng)立了品质(zhi)研究(jiu)院,把(ba)第(di)一(yi)车间设在农田,从原料(liao)抓起(qi),投资(zi)几百亿建设郎(lang)(lang)酒(jiu)庄园提升品质(zhi),使生、长(zhang)、养、藏成(cheng)为青(qing)花郎(lang)(lang)的(de)(de)独特工艺(yi),公(gong)司上(shang)下追求极致的(de)(de)品质(zhi)文化,把(ba)所(suo)有资(zi)源(yuan)都(dou)投入到(dao)确保“两(liang)大(da)之一(yi)”定(ding)位的(de)(de)名副(fu)其实上(shang)。这(zhei)些改善品质(zhi)的(de)(de)举措,都(dou)令(ling)青(qing)花郎(lang)(lang)的(de)(de)生产周(zhou)期变得更(geng)长(zhang),加剧了稀(xi)缺性。


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青花郎,让天下没有难做的生意


青(qing)花郎(lang)曾(ceng)经是(shi)(shi)郎(lang)酒(jiu)的(de)一(yi)个高(gao)端定(ding)制(zhi)品(pin)牌,最近一(yi)两(liang)年来,越来越多的(de)普(pu)通(tong)消(xiao)费者认(ren)识了(le)青(qing)花郎(lang),选择了(le)青(qing)花郎(lang)。消(xiao)费者为什么会认(ren)同(tong)并(bing)接受青(qing)花郎(lang)呢?也(ye)许我们(men)可以(yi)思考一(yi)下,中(zhong)国(guo)人(ren)消(xiao)费白酒(jiu)背后(hou)的(de)动机。同(tong)样是(shi)(shi)喝酒(jiu),中(zhong)国(guo)人(ren)和欧美人(ren)喝酒(jiu)的(de)习(xi)惯、想法是(shi)(shi)非常不同(tong)的(de)。


欧洲奉(feng)葡(pu)萄(tao)种植业和酿酒(jiu)(jiu)(jiu)业之(zhi)神(shen)(shen)狄奥(ao)尼苏斯(si)为(wei)酒(jiu)(jiu)(jiu)神(shen)(shen)精(jing)神(shen)(shen)的(de)(de)象征,古希腊(la)悲剧中(zhong),酒(jiu)(jiu)(jiu)神(shen)(shen)精(jing)神(shen)(shen)更是上(shang)升到理(li)论高度,尼采的(de)(de)哲(zhe)(zhe)学使这(zhei)种酒(jiu)(jiu)(jiu)神(shen)(shen)精(jing)神(shen)(shen)进一步(bu)升华。而中(zhong)国(guo)(guo)(guo)则不(bu)同。大思想家李泽厚先生说,以(yi)儒家思想为(wei)代(dai)表的(de)(de)中(zhong)国(guo)(guo)(guo)传统(tong)文化(hua)(hua)源自(zi)非酒(jiu)(jiu)(jiu)神(shen)(shen)型的(de)(de)礼乐(le)(le)(le)传统(tong),“民(min)间终岁(sui)劳苦(ku),不(bu)敢(gan)少休。及其(qi)(qi)岁(sui)晚务闲(xian)之(zhi)时,乃敢(gan)相(xiang)与燕饮(yin)为(wei)乐(le)(le)(le)。虽不(bu)可以(yi)不(bu)为(wei)乐(le)(le)(le),然(ran)不(bu)已过于乐(le)(le)(le)乎?其(qi)(qi)忧深思远固如此。”(朱熹(xi)《诗经集传》)。中(zhong)国(guo)(guo)(guo)人讲究节制有(you)度,恰(qia)到好(hao)处,既不(bu)禁欲也不(bu)纵欲,提倡“好(hao)乐(le)(le)(le)无(wu)荒,乐(le)(le)(le)而有(you)节,所以(yi)安也。”具体(ti)到喝(he)酒(jiu)(jiu)(jiu)这(zhei)个事儿,“燕饮(yin)为(wei)乐(le)(le)(le)”的(de)(de)同时,还要“职思其(qi)(qi)忧”(《诗经·唐风·蟋蟀(shuai)》)。喝(he)酒(jiu)(jiu)(jiu)不(bu)完(wan)全是个人享受,同时还得干点(dian)正事。我们(men)不(bu)像外国(guo)(guo)(guo)人一样(yang),纯粹享受美酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)滋(zi)味(wei),甚(shen)至纵饮(yin)狂欢——中(zhong)国(guo)(guo)(guo)没有(you)这(zhei)样(yang)的(de)(de)哲(zhe)(zhe)学传统(tong)。相(xiang)反,中(zhong)国(guo)(guo)(guo)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)类消费者自(zi)古以(yi)来就赋予喝(he)酒(jiu)(jiu)(jiu)更多(duo)的(de)(de)意义,创(chuang)造出(chu)独特(te)的(de)(de)中(zhong)国(guo)(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)文化(hua)(hua)。


在中国(guo)的(de)消(xiao)费场景中,重(zhong)要(yao)场合(he),比(bi)如长辈寿宴、老(lao)友相(xiang)聚、贵宾来访、招待(dai)重(zhong)要(yao)生意伙伴等等,在这(zhei)些场合(he),酒(jiu)不(bu)仅仅是一(yi)种(zhong)酒(jiu)精(jing)饮料,也(ye)是一(yi)种(zhong)交往载体。在重(zhong)要(yao)宴请中,青花郎(lang)为消(xiao)费者提(ti)供(gong)了茅台(tai)之(zhi)外的(de)多一(yi)种(zhong)选(xuan)择,虽然都是酱(jiang)香好酒(jiu),但是青花郎(lang)有自(zi)己独(du)特(te)的(de)风味。从某(mou)种(zhong)意义上说,茅台(tai)与青花郎(lang)都是一(yi)种(zhong)新的(de)生产资料,它(ta)可(ke)以(yi)为用户搭建生意的(de)平台(tai),让(rang)天下没(mei)有难做的(de)生意。


***
茅台(tai)是酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)企的(de)(de)(de)(de)榜(bang)样,它把酱(jiang)香白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)品(pin)类(lei)带(dai)到了非常高(gao)的(de)(de)(de)(de)高(gao)度(du),值得我(wo)(wo)们(men)(men)向她致敬。而青花郎这几年(nian)在做的(de)(de)(de)(de)事(shi)情,则(ze)是把酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)类(lei)普(pu)及到茅台(tai)不(bu)能满足(zu)的(de)(de)(de)(de)市场中(zhong)(zhong)去,把酱(jiang)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)带(dai)入到更多生(sheng)活场景中(zhong)(zhong),给(ji)消费(fei)者的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活创(chuang)造(zao)更丰(feng)富(fu)多彩的(de)(de)(de)(de)一面(mian)(mian)。大家喜(xi)爱的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)国传(chuan)统名(ming)著《红(hong)楼梦(meng)》中(zhong)(zhong),喝酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)场面(mian)(mian)特别多,连年(nian)事(shi)已高(gao)的(de)(de)(de)(de)贾(jia)母、弱不(bu)禁风的(de)(de)(de)(de)林妹(mei)妹(mei),逢宴都会喝几杯,饮酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)名(ming)目有(you)二三十种(zhong),如年(nian)节酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、祝寿酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、生(sheng)日酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、贺喜(xi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、待客酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、接(jie)风酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、饯行酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、中(zhong)(zhong)秋赏(shang)月(yue)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)花酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)雪(xue)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)灯酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)戏酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)、赏(shang)舞酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)等,还有(you)各(ge)种(zhong)风雅酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)令(ling)(ling),有(you)诗文令(ling)(ling)、牙牌(pai)令(ling)(ling)、击(ji)鼓传(chuan)花、射覆、拇战、占(zhan)花名(ming)、曲牌(pai)令(ling)(ling)、月(yue)字流觞令(ling)(ling)等,好酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)给(ji)我(wo)(wo)们(men)(men)带(dai)来无穷乐趣,丰(feng)富(fu)了我(wo)(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)人生(sheng)。

在刚刚结束的“定位理论50周年全球峰会”上,著名经济学家、北京大学周其仁教授做闭幕点评时笑谈,“中国人喝白酒喝得这么开心,你以为老外就喝得不开心吗”,并建议我们晚上拿郎酒去“灌”在场的外国朋友。我欣然接受了周教授的建议——作为东道主,我用青花郎狠狠地“灌”了特劳特伙伴公司来自全球的合伙人,果然宾主尽欢,乐趣无边。

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