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特观察 | 后浪,终于和前浪会师在水中央 2020-05-09特(te)劳(lao)特(te)(中国(guo))

今年(nian)五四青年(nian)节前夕,B站(zhan)(哔哩(li)哔哩(li))通(tong)(tong)过各(ge)(ge)种(zhong)渠道,发(fa)布了何冰的(de)(de)(de)(de)(de)三分钟激情(qing)演讲《后浪》,一(yi)天之(zhi)内收割了一(yi)大波中老年(nian)人(ren)朋(peng)友圈(quan)刷屏(ping),各(ge)(ge)种(zhong)毫不(bu)掩(yan)饰的(de)(de)(de)(de)(de)赞美(mei)奔涌而至。不(bu)可避免的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi),现(xian)象级刷了一(yi)天屏(ping)之(zhi)后,又引(yin)来(lai)了一(yi)大波舆(yu)情(qing)反弹,各(ge)(ge)路大V针对演讲的(de)(de)(de)(de)(de)文字和视(shi)频细节,纷纷开(kai)火(huo)吐槽(cao),把《后浪》喷到体无完肤。在我看来(lai),这两种(zhong)风向(xiang)都是(shi)健(jian)康有益的(de)(de)(de)(de)(de),毕竟,“君(jun)子(zi)美(mei)美(mei)与共,和而不(bu)同”,只要(yao)肯讲道理,有不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)意见通(tong)(tong)常是(shi)一(yi)件好事。所以,我也(ye)想谈谈自己的(de)(de)(de)(de)(de)看法(fa),提(ti)供更多一(yi)种(zhong)观察《后浪》的(de)(de)(de)(de)(de)视(shi)角。


01.   B站第一个打破了视频网站的同质化

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多年以前研究电视(shi)(shi)行业的(de)(de)时(shi)候,我(wo)注意到(dao)电视(shi)(shi)从业人(ren)员最(zui)头痛的(de)(de),就(jiu)是电视(shi)(shi)观众对频道没有半点忠诚可(ke)(ke)言。无(wu)论(lun)你的(de)(de)频道有多强大,观众永远只跟(gen)着热门(men)(men)节目(mu)走(zou),根本(ben)不(bu)关心屏幕左上(shang)角显示(shi)的(de)(de)频道究竟是哪一家(jia)。遥控器一按,就(jiu)可(ke)(ke)以切到(dao)下一个频道,转换成本(ben)为(wei)零。所以,各家(jia)电视(shi)(shi)台只能(neng)争相抬(tai)价(jia),抢(qiang)购最(zui)热门(men)(men)的(de)(de)节目(mu)。那时(shi)能(neng)保证高收视(shi)(shi)率的(de)(de)是金(jin)庸剧、琼瑶(yao)剧,无(wu)论(lun)谁来(lai)演,都一定会火。可(ke)(ke)想而知,在这场水涨船高的(de)(de)军备竞赛中,热门(men)(men)节目(mu)最(zui)后一定会被哄抬(tai)成天价(jia),没有哪个电视(shi)(shi)台是赢家(jia)。抢(qiang)到(dao)最(zui)后,连头部卫(wei)视(shi)(shi)都会觉得很吃力,不(bu)得不(bu)和(he)其他电视(shi)(shi)台联合购买。

风水轮流(liu)转,如(ru)今电视(shi)台已成(cheng)明日黄花,观众改(gai)成(cheng)了网(wang)(wang)上追(zhui)剧(ju)。但是,三(san)大(da)(da)视(shi)频网(wang)(wang)站爱(奇艺)优(酷)腾(teng)(teng)(讯(xun))却(que)陷入了和(he)当年电视(shi)业(ye)一(yi)(yi)模一(yi)(yi)样的(de)同(tong)质(zhi)化陷阱。对于普通网(wang)(wang)友而言(yan),谁也(ye)说不出来哪个(ge)网(wang)(wang)站有什(shen)么特点,反正谁有好(hao)节目就看谁。因此,和(he)当年的(de)电视(shi)台一(yi)(yi)样,三(san)大(da)(da)视(shi)频网(wang)(wang)站争相(xiang)抢购热门节目,一(yi)(yi)方面把流(liu)量明星的(de)片酬身价炒到上亿,让那(nei)些被时代的(de)幸运砸中的(de)小鲜肉和(he)小花们不明白为什(shen)么天(tian)上会(hui)掉下大(da)(da)馅饼;另一(yi)(yi)方面,三(san)大(da)(da)视(shi)频网(wang)(wang)站每(mei)家(jia)都(dou)是年年几十亿的(de)亏损,以(yi)百度、阿里巴(ba)巴(ba)和(he)腾(teng)(teng)讯(xun)三(san)家(jia)深不可测(ce)的(de)能(neng)(neng)力(li),竟然没有一(yi)(yi)家(jia)能(neng)(neng)把视(shi)频业(ye)务(wu)做成(cheng)赢利,正是博弈论(lun)“囚徒困境(jing)”的(de)体现。

B站(zhan)此次发出《后浪》宣言,出品(pin)方接(jie)受采访(fang)时称,其中最重(zhong)要的三(san)句(ju)话——“第一句(ju)话是(shi)‘君(jun)子美美与(yu)共,和而(er)不同(tong)’;第二句(ju)话是(shi)‘我(wo)们在同(tong)一条奔涌的河流’;第三(san)句(ju)话是(shi)‘和B站(zhan)1.3亿年轻人一起表(biao)达(da)自我(wo)、拥抱(bao)世界’。这才是(shi)片子里最核心的文案(an),其他的文案(an)都是(shi)为了(le)这三(san)句(ju)文案(an)而(er)服务的。”

其实在(zai)我(wo)看来,这(zhei)个三分(fen)钟演讲最重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)只有一(yi)句(ju)话,那(nei)就是(shi)(shi)“和B站(zhan)1.3亿年轻人(ren)(ren)一(yi)起表达(da)自我(wo)、拥抱世界”。它(ta)把B站(zhan)定位成(cheng)(cheng)(cheng)“年轻人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)视频网站(zhan)”,显著地和其他视频网站(zhan)区(qu)分(fen)开(kai)来。其实,“年轻人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)视频网站(zhan)”是(shi)(shi)一(yi)个无法(fa)证实也无法(fa)证伪的(de)(de)(de)(de)命题,我(wo)相信(xin)爱优腾的(de)(de)(de)(de)年轻观众数量一(yi)点(dian)都不(bu)(bu)(bu)比B站(zhan)少。但(dan)是(shi)(shi)这(zhei)一(yi)点(dian)并不(bu)(bu)(bu)重(zhong)要。如果说同(tong)质化,世界上还有什么比糖水(shui)更同(tong)质化的(de)(de)(de)(de)东西吗?但(dan)是(shi)(shi)百事可(ke)(ke)乐把自己定位成(cheng)(cheng)(cheng)“年轻人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)乐”,愣(leng)是(shi)(shi)在(zai)可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)乐的(de)(de)(de)(de)强(qiang)力(li)打压(ya)下愈(yu)战愈(yu)勇,活到了今天(tian)依(yi)然生龙活虎(hu)。更不(bu)(bu)(bu)用提(ti)其间好几次(ci)差点(dian)干翻了可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)乐,数次(ci)让可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)乐成(cheng)(cheng)(cheng)为(wei)商战教材中的(de)(de)(de)(de)反(fan)面案例,羞愧至今。


02.   跨年晚会出早了,《后浪》出晚了

即(ji)使反感《后浪》的(de)人(ren)们也承认,这(zhei)一(yi)次的(de)《后浪》演讲制作精良,演员台词功(gong)底深(shen)厚,BGM鼓舞(wu)人(ren)心,青春影像(xiang)打(da)动人(ren)心。但是很多人(ren)也许(xu)已经忘了(le),仅仅在(zai)五个月前,B站出(chu)过一(yi)个在(zai)我(wo)看来制作更加精美、更值得一(yi)看的(de)节目——“2020年(nian)B站首届跨(kua)年(nian)晚会”,它没有请任何大牌(pai)明(ming)星,用很低的(de)成(cheng)本,打(da)造了(le)一(yi)台充满了(le)B站年(nian)轻(qing)精神、美轮美奂的(de)高(gao)(gao)品质晚会,动漫、游戏、国乐、交响(xiang)乐、迪(di)士(shi)高(gao)(gao)、军乐混搭,现代高(gao)(gao)科(ke)技和中(zhong)国传统(tong)文化(hua)比翼双飞,《魔兽》《权游》《哈利·波特》和老年(nian)合唱团的(de)《钢铁洪流(liu)进行曲(qu)》争辉,视觉(jue)和听(ting)觉(jue)效果十分(fen)惊艳(yan)。

然(ran)而(er),可(ke)惜(xi)的(de)是(shi)(shi),跨年(nian)晚会(hui)这个(ge)高质量产品,打(da)造(zao)得(de)太早了(le)。以至于人们只是(shi)(shi)把(ba)它(ta)当成了(le)“又一个(ge)好节目”,湮没在(zai)了(le)各大视频平台的(de)许(xu)多好节目当中。毕竟,网上总是(shi)(shi)经常有现象级的(de)刷屏好节目出(chu)现。但(dan)是(shi)(shi),如(ru)果(guo)它(ta)出(chu)现在(zai)《后(hou)浪(lang)》之(zhi)后(hou),将会(hui)更有力地塑造(zao)B站的(de)“年(nian)轻人的(de)视频网站”定位(wei),激起(qi)更多的(de)网上热议,也会(hui)给观(guan)众留(liu)下(xia)更深刻(ke)的(de)印象。

回想(xiang)一下,为(wei)什(shen)(shen)么(me)电视(shi)台和视(shi)频(pin)网站(zhan)都会陷入追逐热门节目(mu)的(de)囚(qiu)徒(tu)困境(jing)(jing)呢(ni)?因为(wei)越是拉不(bu)开(kai)差距,就(jiu)越是不(bu)得不(bu)砸钱(qian)购(gou)买、制作更好的(de)节目(mu),然而(er)竞争对手也在(zai)(zai)做同样的(de)事,于(yu)是永无(wu)止境(jing)(jing)地循环下去。究(jiu)其原因,在(zai)(zai)于(yu)它们没有自己(ji)的(de)独特定(ding)位。每一次(ci)研发、每一次(ci)创新,以及无(wu)数原创UP主没日没夜(ye)的(de)爆(bao)肝创作,只能换来一次(ci)性的(de)点击,网友看(kan)完了(le)拍拍屁股走(zou)人,不(bu)带走(zou)一片云彩,甚至不(bu)记得自己(ji)是在(zai)(zai)哪(na)个网站(zhan)看(kan)的(de)——为(wei)什(shen)(shen)么(me)要(yao)记住呢(ni)?凭什(shen)(shen)么(me)要(yao)人记住呢(ni)?没道理(li)嘛(ma)。但是B站(zhan)此(ci)次(ci)以《后(hou)浪(lang)》定(ding)位出道,从(cong)此(ci)以后(hou),B站(zhan)再出任(ren)何爆(bao)款视(shi)频(pin),大家(jia)都会马上联想(xiang)到“后(hou)浪(lang)”、“年(nian)轻人”。战略定(ding)位在(zai)(zai)先,运营创新在(zai)(zai)后(hou),效(xiao)率更高,成果更显著(zhu)。所(suo)以,在(zai)(zai)我看(kan)来,B站(zhan)的(de)跨年(nian)晚会出早了(le),而(er)《后(hou)浪(lang)》出迟了(le)。

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△ B站2020跨年晚会:虚拟音姬洛天依和琵琶(pa)演(yan)奏家方锦龙通过AR技术实现(xian)跨次(ci)元合作

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△ B站2020跨年(nian)晚会:佛系(xi)少女冯提莫演唱大爷(ye)大妈(ma)们(men)耳熟(shu)能(neng)详的《好(hao)运来》,引(yin)爆弹幕


03.   价值连城的定位要抢先占领

有人(ren)会说(shuo),B站(zhan)一(yi)直就是年(nian)轻(qing)人(ren)的视(shi)频网(wang)站(zhan)啊,有没有《后浪》它都是年(nian)轻(qing)人(ren)的视(shi)频网(wang)站(zhan),难道不是吗?是的,B站(zhan)一(yi)直都是年(nian)轻(qing)人(ren)的聚(ju)集地,正(zheng)如(ru)很多伟(wei)大企业的初始定位(wei)是自然而然形成的。然而,好(hao)的定位(wei),如(ru)果你不率先说(shuo)出来,进入消费者心智,就可能被别人(ren)抢走。

在(zai)计(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)机(ji)行(xing)业(ye)刚刚兴(xing)起的1950年(nian)代(dai),雷(lei)明(ming)顿兰(lan)德公司(Remington Rand)在(zai)技术(shu)上(shang)遥遥领先于(yu)IBM,它(ta)是世(shi)界(jie)上(shang)第一台商用电(dian)子计(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)机(ji)UNIVAC电(dian)脑的原(yuan)造厂,在(zai)开始的几(ji)年(nian)里(li),UNIVAC就是计(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)机(ji)的代(dai)名词,曾(ceng)经占(zhan)据了(le)美国(guo)计(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)机(ji)市(shi)场(chang)80%的份(fen)额。由于(yu)雷(lei)明(ming)顿兰(lan)德公司在(zai)技术(shu)和(he)市(shi)场(chang)上(shang)如此领先,以至于(yu)它(ta)并不(bu)热心于(yu)抢占(zhan)计(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)机(ji)这个(ge)位(wei)置——市(shi)场(chang)上(shang)的计(ji)(ji)(ji)算(suan)(suan)机(ji)基本都是我(wo)制造的,这难道(dao)不(bu)是事实吗?雷(lei)明(ming)顿兰(lan)德公司是如此强(qiang)大,以至于(yu)它(ta)甚至有(you)余暇(xia)进入了(le)剃须刀等其他(ta)行(xing)业(ye)。

而落后的(de)IBM则把全部精(jing)力集(ji)中在了抢夺(duo)“计(ji)算机(ji)”这块(kuai)风(feng)水宝地(di)上。仅(jin)仅(jin)在几年(nian)之后,美(mei)国(guo)(guo)人心目中的(de)计(ji)算机(ji),已经和IBM牢牢挂(gua)上了钩。兰德(de)公(gong)司聘(pin)请美(mei)国(guo)(guo)国(guo)(guo)家工程院院士(shi)、技术(shu)大牛路易斯·瑞德(de)(Louis T. Rader)前来坐镇(zhen),生(sheng)产出更好、更先进的(de)计(ji)算机(ji),依旧无力回(hui)天。瑞德(de)无奈地(di)留下了一(yi)句商战史(shi)上的(de)名(ming)言(yan):“造一(yi)个更好的(de)捕(bu)(bu)鼠(shu)器无济于事。如果其他(ta)公(gong)司用5倍(bei)的(de)销售人员来卖他(ta)们的(de)捕(bu)(bu)鼠(shu)器的(de)话。”

B站此次(ci)不但旗帜鲜(xian)明地(di)打(da)出了(le)年轻人的(de)视频网(wang)站定位,尤其令我(wo)佩服的(de),是B站为(wei)此采(cai)购了(le)央视新闻(wen)联播前(qian)的(de)2分(fen)钟黄金广告时段用于播出《后(hou)浪(lang)》演讲。这(zhei)确实是神来之笔,新一代(dai)战略家(jia)发(fa)动“大(da)决战”的(de)勇(yong)气,值得击节(jie)赞叹。而从(cong)网(wang)上(shang)(shang)披(pi)露的(de)整体(ti)宣发(fa)计划看(kan)来,B站事先采(cai)购了(le)大(da)量微博、微信、新闻(wen)客户端等传播渠道,从(cong)5月(yue)3日下午(wu)16时开始滚动密(mi)集推广到5月(yue)4日中午(wu)12点,一举拿下了(le)心(xin)智阵(zhen)地(di),把红旗插上(shang)(shang)了(le)上(shang)(shang)甘岭。

5月4日(ri),B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)股(gu)价一(yi)(yi)改连(lian)日(ri)下跌的(de)颓势,股(gu)价一(yi)(yi)度(du)大涨(zhang)近8%,市(shi)值暴涨(zhang)约(yue)48亿(yi)人民币,提(ti)前(qian)两年实现了(le)B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)CEO陈睿提(ti)出(chu)的(de)“三(san)(san)年市(shi)值过(guo)百(bai)亿(yi)美元”的(de)目标。这(zhei)一(yi)(yi)切,难(nan)道仅(jin)仅(jin)是因(yin)为B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)出(chu)了(le)一(yi)(yi)个三(san)(san)分钟爆(bao)款(kuan)视(shi)频吗?B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)又不是第一(yi)(yi)次出(chu)爆(bao)款(kuan)视(shi)频了(le)。资本(ben)市(shi)场之所以一(yi)(yi)夜(ye)之间对B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)信心暴涨(zhang)了(le)几十亿(yi),是因(yin)为投资者看到B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)一(yi)(yi)夜(ye)之间拿下了(le)“年轻人的(de)视(shi)频网(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)”这(zhei)块(kuai)风水宝地(di),基本(ben)上可以说在未来的(de)视(shi)频网(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)大战中有(you)了(le)安身之地(di)。如果B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)此后的(de)种种运营创新,都能环环相(xiang)扣地(di)有(you)利于(yu)增(zeng)强这(zhei)个定(ding)位,B站(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)价值还会(hui)更高。

《后(hou)浪(lang)》发布之后(hou)应(ying)该感到(dao)失落的(de),我觉(jue)得是(shi)腾讯视频。腾讯从QQ上的(de)年轻人(ren)起家,“年轻人(ren)的(de)视频网站(zhan)”这个价值连城的(de)定(ding)位其(qi)实应(ying)该属于腾讯,而且(qie)它更有能力把这个定(ding)位做到(dao)最(zui)大。而现在全(quan)国人(ren)民(min)都知道(dao)了(尤其(qi)是(shi)广(guang)告主(zhu)、机构投资(zi)者),想(xiang)要和未来的(de)主(zhu)人(ren)翁沟(gou)通,那(nei)(nei)应(ying)该去B站(zhan)啊,1.3亿年轻人(ren)都在那(nei)(nei)儿表(biao)达自我呢。现在,B站(zhan)可以美滋滋地(di)坐待各(ge)路大V前(qian)来追捧或者骂阵,而腾讯视频却仍(reng)然泥陷于和爱奇艺、优酷的(de)烧钱大战中,一眼看(kan)不到(dao)未来的(de)苦。

 

04.   欢迎感受成长的烦恼

互联网企(qi)业(ye)(ye)这十几年(nian)来(lai)受(shou)益(yi)于技术和流(liu)量红利,比传(chuan)统企(qi)业(ye)(ye)更快地实(shi)现了从(cong)0到1,从(cong)1到N,从(cong)几十个种子用(yong)户(hu)到几亿(yi)用(yong)户(hu)的跨(kua)越式(shi)发展。“后浪”确实(shi)把(ba)“前浪”们都结结实(shi)实(shi)地拍在了沙滩上。然而,从(cong)童(tong)年(nian)长大(da)成人(ren),烦恼只会(hui)越来(lai)越多(duo)。现在,“后浪”们也要开始品(pin)尝成年(nian)人(ren)世界的苦涩了,那就是困扰(rao)了传(chuan)统行业(ye)(ye)几十年(nian)的日益(yi)激烈的竞争(zheng)和同质化。

“前浪”们经过几十年的摸爬滚打,从商战硝烟中总结出一些战胜竞争和同质化的心得。竞争战略之父哈佛商学院迈克尔·波特教授说的是:“战略,就是创造一种独特、有利的定位。”“制定战略实际上就是针对竞争力量建立防御,或者发现行业内竞争力量最薄弱的位置,从而为企业找到定位。”而定位之父杰克·特劳特说的是:“成为第一。如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。这就是定位的第一法则。”、“在定位时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须第一个进入潜在顾客的心智。”“后浪”和“前浪”终于在水中央会师了:“如果你们依然需要我们的祝福/那么,奔涌吧,后浪/我们在同一条奔涌的河流!”

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