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在郎酒庄园,邓德隆汪俊林回答一切 2020-08-10特(te)劳特(te)(中国)

在(zai)郎酒庄园举办的(de)特(te)劳特(te)战(zhan)略定位黑马实(shi)验室(shi)课程中,特(te)劳特(te)伙(huo)伴公司全球总裁邓德(de)隆和郎酒集(ji)团董事长汪俊(jun)林,与20多位企业(ye)(ye)家一起(qi)讨论(lun)了郎酒的(de)大战(zhan)略以及(ji)企业(ye)(ye)的(de)定位问题,精(jing)彩观点层出不穷。

邓老师(shi)和汪总首次回答了(le)如下(xia)问题:

郎酒(jiu)庄(zhuang)园和郎酒(jiu)的定位是什么关系?

郎酒庄园投入手(shou)笔如(ru)此之大,企业如(ru)何保证充裕现(xian)金流?

品牌定(ding)位(wei)和战略定(ding)位(wei)是什么关系?

定位理论最微(wei)妙(miao)的地方在哪里?

……


灵魂拷问一:怎么看待郎酒的大决战,郎酒为什么要和特劳特携手来完成这个大决战?

汪俊(jun)林:大(da)(da)(da)决战是阶(jie)段性的,“两大(da)(da)(da)酱香(xiang)”刚提出来的时候,我(wo)们是在(zai)转型。郎(lang)酒(jiu)(jiu)(jiu)的转型比较成功,明年光青(qing)花(hua)郎(lang)这一单品(pin)(pin)的利润几十亿,挤进中国顶级酒(jiu)(jiu)(jiu)的行列。第二阶(jie)段是庄园存(cun)酒(jiu)(jiu)(jiu)达(da)到30万吨(dun)(dun)。从今年开始为元年,在(zai)十年期间,30万吨(dun)(dun)酒(jiu)(jiu)(jiu)一出手就不一样了。大(da)(da)(da)决战需要时间,我(wo)们这十年是要等(deng),提高品(pin)(pin)质和(he)产能(neng),放慢销售(shou)。

邓德隆:郎酒的(de)(de)大决战主要(yao)是源自汪(wang)总的(de)(de)一句话:要(yao)在白(bai)酒行业(ye)居于重要(yao)地位。最终郎酒要(yao)在业(ye)内和茅台、五粮液鼎足(zu)而(er)三(san),要(yao)做(zuo)到这(zhei)样的(de)(de)大决战,酒庄投入(ru)了100多亿,整个(ge)企(qi)业(ye)的(de)(de)资源、手笔不一样。

 

灵魂拷问之二:郎酒庄园和郎酒的定位是什么关系?

汪(wang)俊林:把郎酒(jiu)的真正(zheng)的好品(pin)质和(he)生产过(guo)程全部展现给大家(jia)。

邓德隆(long):汪总说想打造一(yi)个(ge)总共10平方(fang)公(gong)里(li)、顶级(ji)的、世(shi)界第一(yi)的庄园,他(ta)问(wen)我(wo)怎么样?我(wo)说很酷,但(dan)得(de)(de)多(duo)大手笔?他(ta)说这(zhei)不用管,你觉得(de)(de)和战略(lve)定(ding)位一(yi)致不冲突,是加(jia)强就行。我(wo)说这(zhei)太给力(li)了!

这就是企(qi)业家(jia)和定位(wei)的(de)(de)关系。一个(ge)(ge)定位(wei)出(chu)来(lai)之后,企(qi)业家(jia)有(you)巨大的(de)(de)创(chuang)造空间,可(ke)以(yi)(yi)把这个(ge)(ge)定位(wei)做得(de)非(fei)常酷,没有(you)一个(ge)(ge)标(biao)准说“两大酱(jiang)香”必须(xu)这样(yang)(yang)。不同(tong)的(de)(de)企(qi)业家(jia),同(tong)样(yang)(yang)一个(ge)(ge)定位(wei)可(ke)以(yi)(yi)玩得(de)完全不一样(yang)(yang)。总体(ti)上是要追(zhui)求一种让人眼前一亮的(de)(de)感觉,这是定位(wei)的(de)(de)一种美学(xue)上的(de)(de)感受。大家(jia)可(ke)以(yi)(yi)看到这里(li)的(de)(de)建(jian)筑,全世界(jie)最顶级的(de)(de)设计师(shi)都(dou)在(zai)打造这个(ge)(ge)庄园,这样(yang)(yang)的(de)(de)手笔(bi)可(ke)以(yi)(yi)给到业界(jie)是震撼级别的(de)(de),这就是创(chuang)新(xin),创(chuang)新(xin)就是做提高生产力的(de)(de)事。

 

关于“中国两大酱香之一”定位

于明(ming)(唱吧(ba)联合创始人(ren)):刚才说“两大酱香(xiang)”有不同的(de)目标(biao)人(ren)群,我想了解(jie)下青花郎现在(zai)主要的(de)目标(biao)人(ren)群是什(shen)么?

邓德隆:现在我(wo)们(men)在战略上讲究避(bi)开正(zheng)面竞争(zheng),从新(xin)贵切入,主要做民企,和茅台共同做大酱香酒。这样两强实际(ji)上是又相争(zheng)又互补(bu),最终我(wo)们(men)会把独一无二的(de)特色给积(ji)累(lei)出来。

 

王耀民(三问家(jia)居董事长):上一(yi)次特劳(lao)特战略(lve)定位实验室(shi)的Slogan非常清(qing)楚,是“正确定位,成(cheng)(cheng)为(wei)第一(yi)”。这一(yi)次来郎酒感(gan)觉(jue)是“正确定位,成(cheng)(cheng)为(wei)第二”。我能不能有一(yi)个“正确定位,成(cheng)(cheng)为(wei)老(lao)大(da)?”

汪(wang)俊林:虽然(ran)讲“两大酱(jiang)香”,在消费者(zhe)心目中(zhong)大家都认为郎(lang)酒(jiu)是第二位,但你明(ming)天看(kan)完我们(men)的三个洞,我们(men)高端酒(jiu)的品鉴,感觉(jue)可能(neng)又不一样了,你再有钱,也(ye)必须到这(zhei)里(li)买。我们(men)要做到和(he)茅台(tai)不一样。

邓(deng)德(de)隆:我希望借这个机(ji)会(hui),把定(ding)位理论最微(wei)妙(miao)的地方(fang)带给大(da)(da)家。“两(liang)大(da)(da)酱香(xiang)之一(yi)(yi)(yi)”的作用在于(yu)我是(shi)一(yi)(yi)(yi)个阵营。比方(fang)说某某是(shi)“世界(jie)(jie)三(san)大(da)(da)男高音之一(yi)(yi)(yi)”,三(san)个人都(dou)是(shi)第一(yi)(yi)(yi),是(shi)并(bing)列第一(yi)(yi)(yi),都(dou)发一(yi)(yi)(yi)等(deng)奖;我们(men)不说“世界(jie)(jie)第七(qi)奇(qi)迹(ji)”,我们(men)是(shi)“世界(jie)(jie)七(qi)大(da)(da)奇(qi)迹(ji)”。这里面(mian)还是(shi)有(you)差异的。大(da)(da)家学(xue)定(ding)位,要再往高层次学(xue)。

 

卢依(yi)雯(戴瑞珠宝总裁(cai)):作(zuo)为(wei)(wei)消费(fei)者,有点(dian)像几年前(qian)看华(hua)为(wei)(wei)和(he)苹果,大家之前(qian)用华(hua)为(wei)(wei),觉(jue)(jue)得(de)华(hua)为(wei)(wei)比苹果低。但保时捷一出来就炒到(dao)两三万,很多(duo)人瞬间就换机。华(hua)为(wei)(wei)也是这几年发生的事,我们现在看茅(mao)台和(he)郎(lang)(lang)酒,我特别兴(xing)奋和(he)激动,我觉(jue)(jue)得(de)郎(lang)(lang)酒有可能是未(wei)来。

汪俊林:过去是红(hong)花(hua)郎作为主打产品,现(xian)在是青花(hua)郎。我(wo)们(men)的(de)红(hong)运郎、青云(yun)郎也出来(lai)(lai)了(le),我(wo)们(men)的(de)庄园酒(jiu)(jiu)有(you)地宝(bao)洞、天(tian)宝(bao)洞、仁和(he)洞三款(kuan)酒(jiu)(jiu)。再高(gao)端的(de)可以自(zi)己勾(gou)调(diao)或者(zhe)帮(bang)助你勾(gou)调(diao),就非常有(you)个(ge)性(xing)了(le)。为什(shen)么(me)最近(jin)长江商学院的(de)大佬(lao)一(yi)批(pi)一(yi)批(pi)过来(lai)(lai)?他(ta)们(men)尝了(le)觉得酒(jiu)(jiu)很(hen)值钱,一(yi)瓶(ping)值1万块,觉得很(hen)够(gou)面子。我(wo)今(jin)天(tian)请一(yi)个(ge)朋友来(lai)(lai),送(song)他(ta)1瓶(ping)酒(jiu)(jiu)刷1万块他(ta)没什(shen)么(me)感(gan)觉,但到郎酒(jiu)(jiu)庄园去存了(le)酒(jiu)(jiu),请他(ta)勾(gou)调(diao),质感(gan)口感(gan)全都体现(xian)出来(lai)(lai)了(le),我(wo)们(men)的(de)做法和(he)茅台不一(yi)样、玩(wan)法不一(yi)样。

 

钱金波(红蜻蜓鞋业董事长):三年前邓老师给(ji)你这(zhei)(zhei)个(ge)(ge)定(ding)(ding)位(wei),决(jue)定(ding)(ding)做(zuo)这(zhei)(zhei)么(me)一(yi)个(ge)(ge)大决(jue)战,根据三年前郎酒的(de)财务(wu)情况,和你这(zhei)(zhei)几年对于庄园的(de)极大投入,我(wo)想了解一(yi)个(ge)(ge)私(si)密问题,这(zhei)(zhei)是(shi)依靠郎酒股份(fen)内部(bu)的(de)融资(zi)和利润,还是(shi)依靠副业来支(zhi)持?

汪俊林:基本的(de)观点是(shi)一定要(yao)(yao)用自(zi)有(you)资金支持(chi)发(fa)展,我(wo)(wo)还(hai)要(yao)(yao)强调(diao)一点,不(bu)要(yao)(yao)急功近利。别人都(dou)认(ren)为(wei)我(wo)(wo)敢(gan)赌,我(wo)(wo)记得(de)有(you)一年在(zai)中央(yang)二套和董(dong)明珠一起做了档节目(mu),当时我(wo)(wo)就讲(jiang)了敢(gan)赌敢(gan)赢,我(wo)(wo)们一定要(yao)(yao)有(you)底线(xian)。做这个变化我(wo)(wo)要(yao)(yao)输(shu)得(de)起,我(wo)(wo)投10亿,这10亿输(shu)掉(diao)我(wo)(wo)什么都(dou)不(bu)影响,我(wo)(wo)还(hai)可(ke)(ke)以(yi)做其他的(de)。我(wo)(wo)们什么都(dou)可(ke)(ke)以(yi)做,但舞台(tai)要(yao)(yao)在(zai),如果舞台(tai)都(dou)垮掉(diao)就完蛋了。

有了(le)好的(de)定位,需要(yao)(yao)时(shi)间慢慢去(qu)实践(jian),郎酒在(zai)时(shi)间上(shang)要(yao)(yao)等,在(zai)战(zhan)略(lve)上(shang)要(yao)(yao)有韧(ren)性(xing)。如果财务出问题,公司没有韧(ren)性(xing),一夜之间就垮了(le)。定位调(diao)整也(ye)需要(yao)(yao)用(yong)钱,我(wo)们账上(shang)的(de)资金长期(qi)保持在(zai)50亿左右,我(wo)赚(zhuan)得多,投入就快一点(dian)(dian),赚(zhuan)得少就投入慢一点(dian)(dian)。

 

关于企业的战略定位

王国安(韩后化妆品董事长):我想(xiang)问的是,从(cong)定(ding)位(wei)实施的角度来讲,哪个阶段去实施定(ding)位(wei)对一个企业的发展(zhan)更好?

邓德隆:现在的(de)(de)战略变化如此(ci)之快,颠覆一(yi)个行业(ye)的(de)(de)越来(lai)越多是(shi)外来(lai)者(zhe),实际上企业(ye)家(jia)可能(neng)更需要(yao)想明白(bai)一(yi)个道(dao)理:即定(ding)位是(shi)组织(zhi)的(de)(de)长期功能(neng)。就像(xiang)十年前我们(men)需要(yao)人力资(zi)源部门一(yi)样,定(ding)位这个功能(neng)要(yao)强大,而且(qie)要(yao)一(yi)把手负责(ze)(ze),不是(shi)一(yi)把手负责(ze)(ze)不了,只(zhi)要(yao)CEO意识(shi)到(dao)这是(shi)你的(de)(de)第一(yi)责(ze)(ze)任,那(nei)任何时候都(dou)可以去(qu)思考定(ding)位问题(ti)。定(ding)位不是(shi)你要(yao)不要(yao)做(zuo)(zuo),而是(shi)你时刻都(dou)在做(zuo)(zuo),或许你没有专(zhuan)业(ye)的(de)(de)知识(shi)、没有专(zhuan)业(ye)的(de)(de)团(tuan)队,做(zuo)(zuo)错了,定(ding)位只(zhi)存在做(zuo)(zuo)得对不对的(de)(de)问题(ti),不存在要(yao)不要(yao)做(zuo)(zuo)的(de)(de)问题(ti)。

汪(wang)俊林(lin):企业每天(tian)都(dou)在定(ding)(ding)(ding)位,但(dan)真正(zheng)来说是企业有一(yi)个(ge)好的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位还是差的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位,差别很大(da)。我们的(de)(de)转型是下决心花(hua)了很大(da)代(dai)价的(de)(de)。在空中换(huan)发动(dong)机(ji),有可(ke)(ke)能换(huan)死。但(dan)好的(de)(de)时(shi)候不(bu)(bu)一(yi)样,现在我怎(zen)么做都(dou)可(ke)(ke)以。定(ding)(ding)(ding)位无时(shi)无刻不(bu)(bu)在,要考虑(lv)怎(zen)么去丰富它,定(ding)(ding)(ding)位不(bu)(bu)是一(yi)成不(bu)(bu)变的(de)(de)。

“两(liang)大(da)酱香”刚提(ti)出(chu)来,行业里有(you)的说是笑话(hua),说我占便宜了(le)(le),但去(qu)年(nian)开(kai)始他们(men)发现(xian)郎酒(jiu)不一样了(le)(le),再过(guo)两(liang)年(nian)可(ke)能又不一样。华为刚出(chu)来还(hai)不如三(san)星,现(xian)在华为慢慢超过(guo)三(san)星。刚开(kai)始定位(wei)我们(men)一定要往(wang)高定。

邓德隆:现在的实际情况是,企业通常碰到问题才去定位。其实是企业成功了更需要定位,基本可以肯定的是,你成功以后,往往意味着你的定位过时了。你这么成功,很可能你的定位已经不适用了,你就要思考重新定位。

 

刘敏(爱彼此(ci)家居董事长):我有个疑问想问一下两位(wei)老师,战(zhan)略定(ding)位(wei)和品牌定(ding)位(wei)有什(shen)么区别? 

汪俊林:是(shi)发动(dong)机和(he)旗子的关系。战略(lve)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)发动(dong)机,品牌定(ding)位(wei)(wei)是(shi)旗子。真(zhen)正打仗是(shi)靠军(jun)(jun)队吗?是(shi)靠军(jun)(jun)工,军(jun)(jun)工是(shi)靠科技,企(qi)业的战略(lve)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)核(he)心。

邓德隆:这里提出一个非常专业的问题,品牌和定位的关系是什么?品牌是对消费者而言,战略是对企业内部而言,二者合到一起就是一个定位。可以理解定位的硬币有两个面。对于消费者来说,他只要认识这个品牌对我意味着什么就够了,我不管企业里面发生什么。对于企业家来说就意味着先做哪一块、投入多大规模、用什么人去做,这一系列都应该环环相扣,围绕定位展开。品牌也是围绕定位展开,但花开两朵,各不一样。

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