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特观察 | 首富钟睒睒背后的三个真相 2020-09-10特劳特(中国)

本周,农夫山泉在香港上市(shi),由(you)于股价(jia)开(kai)盘暴(bao)涨(zhang),创始人钟睒睒的财富(fu)一度超越马云和马化(hua)腾,短暂登(deng)顶中(zhong)国首富(fu),引起(qi)了公众对一直较为(wei)低调的钟睒睒这位(wei)企业家的好奇和关注。

其实(shi),钟睒睒是广大普通消费者的“老朋友”了。在(zai)(zai)不(bu)知不(bu)觉中(zhong),他(ta)陪伴我们度过了改(gai)革开放以来中(zhong)国企(qi)业发展历程中(zhong)的多个阶段,从初试市场经济的青涩(se)幼(you)稚,到一步步走向成熟,直至现在(zai)(zai)可以在(zai)(zai)世界(jie)舞台(tai)上一展身(shen)手。

定(ding)位之(zhi)(zhi)父杰克·特劳(lao)特在《定(ding)位》一书(shu)中说,商战中,企(qi)业(ye)家观念的(de)进步,经历(li)了(le)三(san)个阶(jie)段(duan)——产(chan)品时代、形象时代、定(ding)位时代。作(zuo)为一名误入(ru)商海的(de)书(shu)生(sheng),钟(zhong)睒(shan)睒(shan)的(de)创业(ye)之(zhi)(zhi)旅恰好也经历(li)了(le)这三(san)个阶(jie)段(duan)。

产品(pin)时(shi)代:在1980年代从《浙江日(ri)报》记者(zhe)任上(shang)辞(ci)职下(xia)海的初期,钟睒(shan)睒(shan)看(kan)到了(le)很多(duo)“需求(qiu)未被满(man)足”的机会(hui),于是他努力抓住身(shen)边的需求(qiu):种蘑菇、养对虾、卖(mai)窗帘,几年下(xia)来,有时(shi)赚钱,有时(shi)亏钱。其实,直到2020年的今天,仍然有许多(duo)中国企(qi)业(ye)家处在这个阶段,捕(bu)捉(zhuo)身(shen)边的每一个“风口”,不想错过(guo)时(shi)代的机遇。只不过(guo),40年前的风口可能(neng)是蘑菇、对虾、窗帘,现在的风口则换成(cheng)了(le)社交、短视(shi)频、直播,看(kan)起来更高大上(shang)了(le),本(ben)质上(shang)却(que)差不多(duo)。

形(xing)象(xiang)时代:时代每刮来(lai)(lai)一个风(feng)口(kou),都有(you)无数企业(ye)争相去满足需求,消费者(zhe)(zhe)为(wei)什么选择(ze)你(ni)?1990年代的(de)钟(zhong)睒睒已(yi)经明白(bai)这个道理(li),养生堂龟鳖丸(wan)、朵而胶囊(nang)这两个最具(ju)代表性的(de)产品先后(hou)问世,通过权威媒体(ti)大(da)规模传播,建(jian)立(li)大(da)企业(ye)的(de)可(ke)信形(xing)象(xiang),并(bing)通过温(wen)情脉脉的(de)高品质广告片(当(dang)然(ran)现(xian)在看(kan)起来(lai)(lai)有(you)点土)和(he)消费者(zhe)(zhe)建(jian)立(li)情感上的(de)联系,从而获得(de)消费者(zhe)(zhe)的(de)优先选择(ze)。这一战,钟(zhong)睒睒赢了。

定位(wei)时(shi)(shi)代:杰(jie)克·特(te)劳(lao)特(te)说,在(zai)(zai)竞争过度的(de)(de)社会里想要成(cheng)功,“企(qi)业(ye)必须在(zai)(zai)消费者(zhe)心中创建一个(ge)定位(wei)。这个(ge)定位(wei)不仅需要考虑企(qi)业(ye)自身的(de)(de)强势和弱点,而且要考虑竞争对手的(de)(de)强势和弱点。”1996年,钟(zhong)(zhong)睒睒创办农夫山泉,三年后(hou),钟(zhong)(zhong)睒睒召开新(xin)闻发(fa)布(bu)会,宣布(bu)纯(chun)净(jing)水对健康无(wu)益,农夫山泉今后(hou)只做天然(ran)(ran)水,“农夫山泉不生产(chan)水,只是(shi)大(da)自然(ran)(ran)的(de)(de)搬运工(gong)”,让自己和当时(shi)(shi)占据饮(yin)用水行业(ye)主流的(de)(de)纯(chun)净(jing)水显(xian)得(de)截然(ran)(ran)不同(tong)。这是(shi)一个(ge)价值连(lian)城的(de)(de)定位(wei),将在(zai)(zai)未来为(wei)钟(zhong)(zhong)睒睒赢得(de)中国(guo)首富的(de)(de)位(wei)置。

我想从战略(lve)定位(wei)的(de)角度(du),谈(tan)谈(tan)钟睒睒的(de)创业(ye)史(shi)带给我们的(de)三个启(qi)发:

 

01.在心智中,一切都可以差异化,哪怕是水

特(te)劳特(te)的(de)定(ding)位(wei)(wei)理论强调差异化,主张企业(ye)要做与众不同的(de)事。最(zui)理想的(de)状况(kuang)是每家中(zhong)国(guo)企业(ye)都(dou)能从(cong)事在世界上独(du)一无(wu)二(er)的(de)事,创造独(du)一无(wu)二(er)的(de)价值,在世界上数(shu)一数(shu)二(er)。经常有人第(di)一次听到这(zhei)个(ge)说法时,本(ben)能的(de)反应是:“独(du)一无(wu)二(er)”好是好,可是哪来那么(me)多独(du)一无(wu)二(er)呢(ni)?大企业(ye)有研发实力,也许能做到独(du)一无(wu)二(er),我们这(zhei)些普通中(zhong)小企业(ye),虽然知(zhi)道独(du)特(te)定(ding)位(wei)(wei)的(de)好,可是“臣(chen)妾(qie)做不到啊(a)”。

水(shui)(shui)(shui)是世界上最单(dan)纯、最同质化(hua)的商品之一。但是,真正(zheng)具备宽阔战略视野的企业家,就(jiu)能够把(ba)“水(shui)(shui)(shui)”做出差异化(hua)。在(zai)水(shui)(shui)(shui)里加点糖(tang),就(jiu)变(bian)成了可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐,为(wei)巴菲(fei)特赢得了股神荣耀;在(zai)水(shui)(shui)(shui)里加更多(duo)糖(tang),就(jiu)变(bian)成了百事可(ke)(ke)乐,造(zao)就(jiu)全球(qiu)第(di)二(er)大饮(yin)料(liao)帝国;在(zai)水(shui)(shui)(shui)里加入预防上火的草(cao)本植物,让加多(duo)宝(bao)在(zai)2012年超越可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)乐,以超过200亿的营收成为(wei)中(zhong)国饮(yin)料(liao)第(di)一罐;如今,农(nong)夫山泉以天(tian)然(ran)水(shui)(shui)(shui)的定位(wei),护送钟睒睒登顶成功。

在(zai)(zai)心智中,一(yi)切(qie)都可以差(cha)(cha)异(yi)化(hua),一(yi)切(qie)都应该差(cha)(cha)异(yi)化(hua)。相反,如果缺乏(fa)战(zhan)略(lve)视野,明(ming)明(ming)是(shi)(shi)差(cha)(cha)异(yi)化(hua)很(hen)大的(de)(de)行业,也会(hui)被做成(cheng)高(gao)度同质化(hua),最后沦(lun)为惨(can)烈(lie)的(de)(de)价格战(zhan)。这在(zai)(zai)中国并不鲜见。每次发生这种现象,都会(hui)有人(ren)反思说,中国人(ren)太浮躁,缺乏(fa)研发耐心等等。在(zai)(zai)我看来,其(qi)实(shi)还应该加入一(yi)个视角,那(nei)就是(shi)(shi)很(hen)多(duo)中国企业家(jia)不知(zhi)道如何差(cha)(cha)异(yi)化(hua)。差(cha)(cha)异(yi)化(hua)产生作用的(de)(de)地点,是(shi)(shi)在(zai)(zai)消费(fei)者的(de)(de)心智之(zhi)中,而不是(shi)(shi)在(zai)(zai)企业内部(bu)。

 

02.把定位做大、做强,把有限游戏变成无限游戏

不(bu)少企业(ye)家抱怨说(shuo),所(suo)在(zai)行(xing)(xing)业(ye)已经到了(le)天花板、行(xing)(xing)业(ye)竞(jing)争(zheng)太(tai)激(ji)烈、整个行(xing)(xing)业(ye)只有(you)些(xie)许微利(li)等(deng)等(deng)。如(ru)果他们(men)(men)看一(yi)眼农夫山泉所(suo)在(zai)的(de)(de)行(xing)(xing)业(ye),也许抱怨声会小(xiao)一(yi)些(xie)。在(zai)竞(jing)争(zheng)如(ru)此激(ji)烈的(de)(de)行(xing)(xing)业(ye),竟然也能(neng)诞生(sheng)(sheng)(sheng)出中国(guo)首(shou)富来。而且说(shuo)到底,我们(men)(men)只有(you)对(dui)“水(shui)(shui)”的(de)(de)刚需(xu)(xu),并(bing)没有(you)对(dui)“瓶装水(shui)(shui)”的(de)(de)刚需(xu)(xu)。瓶装水(shui)(shui)并(bing)非生(sheng)(sheng)(sheng)活必需(xu)(xu)品。自来水(shui)(shui)已经能(neng)够很好地满(man)足我们(men)(men)对(dui)饮用水(shui)(shui)的(de)(de)需(xu)(xu)求。消费者对(dui)瓶装水(shui)(shui)的(de)(de)需(xu)(xu)求,完全是靠(kao)企业(ye)生(sheng)(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)(sheng)创造出来的(de)(de)。这么(me)“鸡肋”、客单(dan)价又这么(me)低的(de)(de)一(yi)个行(xing)(xing)业(ye),做透了(le),都有(you)如(ru)此的(de)(de)含金量,其他“生(sheng)(sheng)(sheng)活必需(xu)(xu)”的(de)(de)行(xing)(xing)业(ye),想(xiang)象空(kong)间岂非更大。与其羡(xian)慕房地产的(de)(de)暴利(li)、互联网(wang)的(de)(de)新潮,不(bu)如(ru)冷静想(xiang)一(yi)想(xiang),为啥钟睒(shan)睒(shan)靠(kao)着卖(mai)2元(yuan)一(yi)瓶的(de)(de)水(shui)(shui),就能(neng)把(ba)一(yi)众(zhong)房地产大亨和互联网(wang)新贵们(men)(men)掀翻(fan)在(zai)地。

其实,“天(tian)(tian)然(ran)水(shui)”并不是(shi)一个天(tian)(tian)生自带(dai)优(you)(you)势(shi)的定(ding)位(wei),时至今日,它依然(ran)不是(shi)包装(zhuang)(zhuang)饮(yin)用水(shui)的主流,远低于(yu)纯(chun)(chun)净(jing)水(shui)的市场份额,但它是(shi)农夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)最(zui)有(you)可能占(zhan)据主导位(wei)置的定(ding)位(wei)。农夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)耕耘多年,把这个本来不具优(you)(you)势(shi)的定(ding)位(wei)不断做大(da)做强。例如(ru),农夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)的定(ding)价一直高于(yu)纯(chun)(chun)净(jing)水(shui);农夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)以更好的审美(mei)(mei),打造出比竞品(pin)更具美(mei)(mei)感的包装(zhuang)(zhuang)和经典品(pin)项;推(tui)出婴幼儿(er)版(ban)的农夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan);在全(quan)国抢占(zhan)10大(da)优(you)(you)质水(shui)源地并广为传播;农夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)的对外沟通也一直比竞品(pin)更有(you)品(pin)质感;这些(xie)举措都在消(xiao)费(fei)者心(xin)智(zhi)中培育了(le)天(tian)(tian)然(ran)水(shui)比纯(chun)(chun)净(jing)水(shui)更好的优(you)(you)越(yue)感。

当(dang)然(ran)(ran)(ran),最(zui)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是,农(nong)夫(fu)山泉(quan)始终没有偏(pian)离战(zhan)略(lve)定位,一(yi)直坚持天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)(ran)健(jian)(jian)康的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理念。纯净水(shui)(shui)、矿物质水(shui)(shui)可(ke)以利用廉价可(ke)靠(kao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市政自来(lai)水(shui)(shui)生产,在(zai)交通更便利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)心城市设厂,具有巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本优势,但是农(nong)夫(fu)山泉(quan)从未因(yin)此偏(pian)航进入(ru)“不(bu)天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)(ran)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市场领域。坚持从天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)(ran)健(jian)(jian)康的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定位出发,农(nong)夫(fu)山泉(quan)还顺势进入(ru)了果汁(zhi)(鲜榨的(de)(de)(de)(de)(de)(de),而非(fei)浓缩的(de)(de)(de)(de)(de)(de))、茶(鲜泡的(de)(de)(de)(de)(de)(de),而非(fei)粉末调(diao)制的(de)(de)(de)(de)(de)(de))等领域,形成(cheng)(cheng)了水(shui)(shui)和饮(yin)料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)双引擎驱动,一(yi)再突破“天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)(ran)水(shui)(shui)”这个弱势定位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)天(tian)(tian)(tian)花板,把一(yi)个本来(lai)小众的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)放(fang)大成(cheng)(cheng)了主流的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)。

 

03.企业以差异化定位建立桥头堡,继而承担社会功能

农(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉当年(nian)剑(jian)指纯净水(shui),主要(yao)针(zhen)对的(de)竞争对手是同城(cheng)的(de)娃哈哈。2020年(nian)5月,娃哈哈发动了(le)新一(yi)轮大规模传播,“水(shui)就是水(shui),让水(shui)回归纯粹”,本(ben)质上想为水(shui)正名,让被(bei)农(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉“搞(gao)乱(luan)了(le)”的(de)“水(shui)”,回到(dao)自己的(de)“本(ben)分”上。娃哈哈能够成(cheng)功吗?我觉得(de)不能。

当初农夫(fu)山泉想从纯净水(shui)的(de)(de)(de)(de)包围(wei)圈中突(tu)围(wei)而出,不得不标新立异,选择了“掀桌子(zi)”式的(de)(de)(de)(de)公关传播,敲锣(luo)打(da)鼓,大吵大闹(nao),想让全社会知道,农夫(fu)山泉和别(bie)的(de)(de)(de)(de)水(shui)是(shi)(shi)(shi)不一样的(de)(de)(de)(de)。二十年过去了,农夫(fu)山泉变(bian)成瓶(ping)(ping)(ping)装水(shui)的(de)(de)(de)(de)领导者(zhe),它已经成为(wei)很多消(xiao)费者(zhe)买瓶(ping)(ping)(ping)水(shui)喝(he)的(de)(de)(de)(de)默认首选。瓶(ping)(ping)(ping)子(zi)里装的(de)(de)(de)(de)到底是(shi)(shi)(shi)什么(me)水(shui),其实已经没那么(me)重要了。它现在承担的(de)(de)(de)(de),是(shi)(shi)(shi)满足消(xiao)费者(zhe)对(dui)“瓶(ping)(ping)(ping)装水(shui)”需求的(de)(de)(de)(de)社会功能。

几(ji)乎所有成(cheng)(cheng)功企业(ye),走的(de)(de)都是同一(yi)条(tiao)发(fa)展轨(gui)迹——当企业(ye)弱(ruo)小(xiao)时,以与(yu)众不同的(de)(de)差异化(hua)定位,从同质(zhi)化(hua)竞争中脱颖而出,等(deng)到发(fa)展壮大(da)、占据(ju)行业(ye)主导地位之后,就(jiu)演变(bian)成(cheng)(cheng)满(man)足普适性的(de)(de)共同需求,承担起某一(yi)项社会功能,变(bian)成(cheng)(cheng)了推(tui)动社会正常运(yun)转(zhuan)的(de)(de)一(yi)份子(zi)。当然,农夫山泉目(mu)前尚未完全实现(xian)这(zhei)个转(zhuan)变(bian)。

其实(shi)人(ren)的(de)(de)(de)成功轨迹也一(yi)样。举(ju)例来(lai)说,有很(hen)多影评人(ren)都注(zhu)意到,张艺谋、贾樟柯等(deng)导(dao)演,起初都以是(shi)叛逆形象出(chu)道,甚至为主流(liu)体(ti)制所不(bu)容(rong),但是(shi),慢慢地竟然都融入了(le)主流(liu)——很(hen)多影评人(ren)觉得他(ta)们(men)妥(tuo)协(xie)了(le),失(shi)去(qu)了(le)先(xian)锋艺术的(de)(de)(de)锐气。其实(shi)这和(he)企(qi)业的(de)(de)(de)发展规律是(shi)相似的(de)(de)(de)。在一(yi)开(kai)始(shi),弱小(xiao)的(de)(de)(de)你,必须有一(yi)个差异化的(de)(de)(de)、与众不(bu)同的(de)(de)(de)定位,才能(neng)占据一(yi)个小(xiao)小(xiao)的(de)(de)(de)山头。等(deng)到你不(bu)断发展壮大,成为行业领导(dao)者时,“国师”的(de)(de)(de)社会功能(neng)必然会套到你的(de)(de)(de)头上,想不(bu)做亦不(bu)可能(neng)。

 

风险何在?

农夫山(shan)泉(quan)在(zai)IPO招股书中列出了四个风(feng)险,分别是(shi)(shi):消费者需求转变(bian)、品(pin)(pin)牌(pai)信誉(yu)受损、水源污(wu)染(ran)、产(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)质(zhi)出现问题。然(ran)而,这(zhei)只(zhi)是(shi)(shi)普通投资者眼(yan)中的(de)风(feng)险。从(cong)定位的(de)视角来(lai)看,农夫山(shan)泉(quan)的(de)水饮(yin)品(pin)(pin)牌(pai)大(da)厦已经建成,天边(bian)只(zhi)有(you)两朵(duo)小小的(de)乌(wu)云:

其(qi)一,是瓶装(zhuang)水的品牌布局尚不完整,虽(sui)(sui)有(you)(you)高端产(chan)品线(xian),却(que)(que)没有(you)(you)高端品牌,给(ji)对手留下了从高端居高临(lin)下发动(dong)进(jin)攻的薄(bo)弱软(ruan)肋;其(qi)二,饮料这(zhei)个(ge)第二引擎虽(sui)(sui)然经过多年培育,却(que)(que)始终未能打(da)造出占据主导地位(wei)的优势品牌,在功能饮料、茶饮料、果汁饮料这(zhei)三(san)大产(chan)业里(li)都处于弱势的行业第三(san),在消费者心智中可(ke)有(you)(you)可(ke)无(wu)。

不(bu)过(guo),经过(guo)近三十年商战磨练(lian),钟睒睒早(zao)已是大法师级(ji)别的战略(lve)高手,他(ta)在(zai)IPO招股书(shu)中披露,企业未来发(fa)展(zhan)战略(lve)列(lie)在(zai)首要(yao)位置(zhi)的是“持续进行品牌建设”,此(ci)次募集的资(zi)金(jin),首要(yao)且占据最大比例(25%)的用途也将(jiang)是品牌建设;钟睒睒的儿子也以(yi)董事之尊担任核心企业养生(sheng)堂品牌中心总经理(li)。相信这两朵(duo)乌(wu)云将(jiang)很快被驱散(san)。

 

***

特(te)(te)劳特(te)(te)全球(qiu)总裁邓德(de)隆在《哈佛商(shang)业(ye)(ye)评论(lun)》中文版2020年5月刊(kan)《大决战:商(shang)业(ye)(ye)秩(zhi)序(xu)重建的动力机(ji)制》一文中指(zhi)出:“一旦你占据了(le)一个(ge)强大的定(ding)位,最优质的资金、人才(cai)、渠(qu)道(dao)、土地、媒体关注(zhu)、合作伙伴等(deng)资源都会主动向你靠(kao)拢。定(ding)位并(bing)不是把企业(ye)(ye)‘定(ding)’在了(le)一个(ge)地方不动,而是给了(le)企业(ye)(ye)一个(ge)可以据此撬(qiao)动地球(qiu)、重新(xin)构建商(shang)业(ye)(ye)秩(zhi)序(xu)的支点。”建立(li)定(ding)位、做大定(ding)位、直(zhi)至实(shi)现多定(ding)位协(xie)同(tong)是一个(ge)长期(qi)的动态过程(cheng)。

农(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)(quan)成(cheng)功(gong)(gong)之(zhi)后,钟(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)以农(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)(quan)作为原(yuan)点,向(xiang)很多方(fang)(fang)向(xiang)做(zuo)了(le)尝试,有(you)些方(fang)(fang)向(xiang)取(qu)(qu)得(de)了(le)一(yi)些成(cheng)功(gong)(gong),有(you)些则不那么成(cheng)功(gong)(gong)。有(you)人说,钟(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)就像(xiang)金庸小说《天龙八部》里的(de)(de)段誉,“六(liu)脉神剑”时灵(ling)(ling)时不灵(ling)(ling)。由此(ci)可见,经(jing)营企业(ye)是(shi)一(yi)个(ge)不断(duan)学(xue)习(xi)试错、长期(qi)精(jing)进的(de)(de)过程。钟(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)这次实现(xian)财富登顶,对那些沉迷于追逐风口和(he)暴(bao)利(li)的(de)(de)企业(ye)家来说,是(shi)一(yi)次很好的(de)(de)纠偏和(he)示范。我(wo)们(men)期(qi)待农(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)(quan)此(ci)次补充弹药之(zhi)后发(fa)动更精(jing)彩的(de)(de)大(da)决战,祝愿钟(zhong)睒(shan)(shan)(shan)睒(shan)(shan)(shan)先生取(qu)(qu)得(de)更大(da)的(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)。


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