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奶酪女王柴琇:从绝境中创造第一 2021-10-27特劳特中国

2021年10月(yue)24日,在特劳特定(ding)位培训班(ban)上,中国奶酪第一品牌妙可蓝(lan)多创(chuang)始人柴琇(xiu)女士分享了(le)妙可蓝(lan)多成长背后的(de)战(zhan)略思考,以下(xia)为演讲实录。

各位(wei)(wei)特(te)劳特(te)老师、企业(ye)(ye)家同仁,上午好!我(wo)(wo)从(cong)第二次(ci)创业(ye)(ye)开(kai)始就是(shi)定(ding)位(wei)(wei)理(li)论(lun)的践行者(zhe),一(yi)直用定(ding)位(wei)(wei)理(li)论(lun)来设计(ji)创业(ye)(ye)的战略路(lu)径。今天非常(chang)高兴有这个分享的机会,其实我(wo)(wo)觉得自己的企业(ye)(ye)做得还不够好,还在成长的路(lu)上。五年之后我(wo)(wo)应(ying)该更愿(yuan)意分享,那(nei)时候妙可(ke)蓝多应(ying)该有更大(da)的成果。

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选好赛道,只做第一(yi)

我1997年下海经商,做(zuo)过经销商,后又做(zuo)房地产,后来我觉得我没(mei)有(you)(you)能力做(zuo)大房地产,选(xuan)择了(le)转(zhuan)型,最近(jin)觉得有(you)(you)点小得意(yi),如果我当时(shi)(shi)不转(zhuan)型,可能就不会有(you)(you)今天奶酪(lao)赛道(dao)的(de)领先。转(zhuan)型之后,我做(zuo)了(le)液态奶,当时(shi)(shi)也做(zuo)成了(le)吉林(lin)省第(di)一(yi)品牌(pai)(pai),但一(yi)直(zhi)被(bei)乳业巨头压制,用(yong)了(le)很多(duo)办法,怎么都做(zuo)不大,于是只好继续做(zuo)地产。做(zuo)地产的(de)时(shi)(shi)候,还是念念不忘做(zuo)食品,我就想在(zai)(zai)十(shi)四亿人(ren)口(kou)的(de)国(guo)家(jia)里一(yi)定有(you)(you)适合我做(zuo)一(yi)个全国(guo)性的(de)第(di)一(yi)品牌(pai)(pai)的(de)赛道(dao),所以一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)找机会。

2007年(nian)一个(ge)(ge)偶(ou)然的机会,我到(dao)法国参(can)观世界食(shi)品博(bo)览(lan)会,看到(dao)了上千(qian)个(ge)(ge)品种的奶(nai)酪,感觉很震撼。从2007年(nian)接(jie)触奶(nai)酪,一直到(dao)2016年(nian)下(xia)决心转型做奶(nai)酪,历时九年(nian)。2016年(nian),我把地产(chan)公司交给家人,来(lai)到(dao)上海,专注做奶(nai)酪。

当时(shi)选(xuan)择赛道的(de)时(shi)候,我还看了很多(duo)行业,包括奶粉(fen)、冰淇淋、酱(jiang)油、水、预制(zhi)菜(cai)都研(yan)究了一圈,最后认(ren)为(wei)奶酪最有(you)机(ji)会,为(wei)什么?2015年(nian)的(de)时(shi)候,中(zhong)国的(de)奶酪人均消费量只有(you)0.18公斤,而(er)韩国和(he)日本的(de)奶酪人均消费量分别是我们的(de)10倍和(he)20倍,更不用说欧洲和(he)美(mei)国了。

中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)乳业(ye)最早(zao)从消费奶(nai)粉开(kai)始,然后到(dao)(dao)(dao)消费液态(tai)奶(nai),消费奶(nai)酪(lao)将是(shi)(shi)下一(yi)(yi)个趋势。按照中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)的(de)营养标(biao)准,每个人一(yi)(yi)天(tian)300毫升(sheng)(sheng)牛奶(nai),一(yi)(yi)直做不到(dao)(dao)(dao),为(wei)什(shen)么?我(wo)找到(dao)(dao)(dao)的(de)答案是(shi)(shi):因为(wei)没有吃(chi)奶(nai)酪(lao)。奶(nai)酪(lao)是(shi)(shi)奶(nai)黄金,通(tong)常十斤奶(nai)出一(yi)(yi)斤奶(nai)酪(lao),是(shi)(shi)奶(nai)中(zhong)(zhong)(zhong)精华,中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)人的(de)人均(jun)奶(nai)摄入量要达到(dao)(dao)(dao)国(guo)(guo)(guo)家标(biao)准的(de)每天(tian)300毫升(sheng)(sheng),一(yi)(yi)定要吃(chi)奶(nai)酪(lao),所(suo)以中(zhong)(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)人的(de)健康达标(biao),得靠(kao)奶(nai)酪(lao)企业(ye)的(de)努力(li)。

中国奶酪(lao)市场上有(you)一(yi)些(xie)品牌(pai),但是都(dou)没有(you)占据消费者心(xin)智,消费者心(xin)智当中没有(you)奶酪(lao)第一(yi)品牌(pai)。我当时拿着特(te)(te)劳特(te)(te)的《定位(wei)》那本(ben)书,读(du)了很多遍,如果消费者心(xin)智没有(you)第一(yi)品牌(pai),那这(zhei)个(ge)行业就是蓝海。因(yin)此我认为(wei),奶酪(lao)在中国未来会(hui)成为(wei)一(yi)个(ge)大趋势,而不是一(yi)个(ge)小风口。

我(wo)们进入奶酪(lao)行业(ye)的(de)时(shi)候也并非从(cong)零开始,当(dang)(dang)时(shi)收购了三家(jia)企(qi)业(ye),其中一家(jia)是天津的(de)妙可(ke)蓝多,它(ta)当(dang)(dang)时(shi)只有(you)一个产品,就(jiu)是做披萨(sa)用的(de)马苏(su)里拉奶酪(lao),2018年它(ta)的(de)市场份额(e)是3.9%。我(wo)在2019年上了特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)战略(lve)定(ding)(ding)(ding)位(wei)实(shi)(shi)(shi)验室(shi),看(kan)了很(hen)多特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)的(de)案例,走进郎酒、东阿阿胶、大麦植发等企(qi)业(ye)实(shi)(shi)(shi)地学习定(ding)(ding)(ding)位(wei)实(shi)(shi)(shi)践,通过(guo)学习,我(wo)坚定(ding)(ding)(ding)了自己做成中国奶酪(lao)第一品牌的(de)决(jue)心。现在回忆起来风轻云淡,其实(shi)(shi)(shi)当(dang)(dang)年到特(te)(te)(te)劳特(te)(te)(te)学习定(ding)(ding)(ding)位(wei)的(de)时(shi)候,我(wo)压力(li)特(te)(te)(te)别大。

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如果要(yao)(yao)总结(jie)过(guo)去五年的(de)成功(gong)要(yao)(yao)素,我(wo)(wo)(wo)认为最重要(yao)(yao)的(de)是(shi)我(wo)(wo)(wo)们(men)选了(le)一(yi)(yi)个(ge)好赛道,其次就(jiu)是(shi)我(wo)(wo)(wo)非常明确给自己定(ding)了(le)一(yi)(yi)个(ge)标准:要(yao)(yao)做(zuo)第(di)(di)一(yi)(yi)。什么事(shi)情(qing)都拿“第(di)(di)一(yi)(yi)”的(de)标准来要(yao)(yao)求自己,一(yi)(yi)切(qie)行动全部按照“第(di)(di)一(yi)(yi)”的(de)标准去做(zuo)。所(suo)以我(wo)(wo)(wo)从一(yi)(yi)开(kai)始搭(da)团队(dui)的(de)时(shi)(shi)候、买设备的(de)时(shi)(shi)候,都选最好的(de),我(wo)(wo)(wo)也找(zhao)最好的(de)定(ding)位公(gong)司(si)合作。刚(gang)到上海的(de)时(shi)(shi)候,我(wo)(wo)(wo)第(di)(di)一(yi)(yi)个(ge)就(jiu)拜(bai)访(fang)了(le)特(te)(te)劳特(te)(te),问特(te)(te)劳特(te)(te)能不能给我(wo)(wo)(wo)做(zuo)战略(lve)定(ding)位。当时(shi)(shi)接待(dai)我(wo)(wo)(wo)的(de)是(shi)李湘群老师,李老师没(mei)有(you)接我(wo)(wo)(wo)的(de)案子,说我(wo)(wo)(wo)那时(shi)(shi)候体量(liang)不够,太小了(le),让(rang)我(wo)(wo)(wo)自己先(xian)跑一(yi)(yi)段时(shi)(shi)间再看。当然,现在(zai)我(wo)(wo)(wo)们(men)合作得非常好。

我(wo)们(men)(men)定(ding)位(wei)在奶酪棒(bang)的(de)时(shi)候(hou),我(wo)就去看我(wo)的(de)奶酪棒(bang)是不是比其(qi)他所有家都(dou)好(hao),我(wo)们(men)(men)做(zuo)盲测,做(zuo)了(le)很多消费者测试。产品(pin)力OK了(le),然(ran)(ran)后就铺货,选代言人的(de)时(shi)候(hou),我(wo)问谁(shei)最(zui)好(hao),然(ran)(ran)后大家都(dou)说“娘娘”最(zui)厉(li)害,所以我(wo)们(men)(men)请了(le)孙俪(li)。每个行动我(wo)们(men)(men)都(dou)是按中国第一标(biao)准(zhun)要求的(de)。

我(wo)们(men)真正成(cheng)为第一是(shi)在去年(nian)12月份(fen),当(dang)月销售(shou)收入(ru)超过了国外(wai)的品牌,到今年(nian)5月份(fen),我(wo)们(men)成(cheng)了名副(fu)其实的奶(nai)酪第一品牌,现在市场份(fen)额是(shi)30.9%,我(wo)们(men)还内定了一个年(nian)底(di)目(mu)标(biao),现在的每一天就在努力!

 

聚焦引爆(bao),占领心智

其实2016年(nian)刚做(zuo)奶酪(lao)的时候(hou),我(wo)们(men)特别纠结。我(wo)研(yan)究(jiu)奶酪(lao)到(dao)了痴迷的地步(bu),奶酪(lao)有(you)上千个品种,从哪(na)(na)里入手?做(zuo)什么奶酪(lao)?国外(wai)所有(you)的人都吃奶酪(lao),那我(wo)们(men)从哪(na)(na)切入呢?我(wo)做(zuo)梦都在(zai)研(yan)究(jiu)奶酪(lao)。

在寻找源点(dian)人(ren)群(qun)的(de)(de)过(guo)程(cheng)中,我想(xiang)明白了一点(dian):要打高势能人(ren)群(qun)。我觉得(de)饮食(shi)文化(hua)是(shi)很难改(gai)变(bian)(bian)的(de)(de),在座(zuo)的(de)(de)各位(wei)我不指望改(gai)变(bian)(bian)你们(men)(men),我就改(gai)变(bian)(bian)你们(men)(men)的(de)(de)孩子,你们(men)(men)的(de)(de)孙子。所以我们(men)(men)当(dang)(dang)时选(xuan)择(ze)儿童的(de)(de)高势能人(ren)群(qun)破局(ju),产品(pin)就是(shi)奶(nai)酪棒。这个(ge)选(xuan)择(ze)背后是(shi)大(da)量采购设(she)备(bei),几千万、上亿的(de)(de)设(she)备(bei)得(de)订出去,国外设(she)备(bei)进口周期(qi)至少一年(nian)。中国当(dang)(dang)时没有(you)那么大(da)的(de)(de)市(shi)场,当(dang)(dang)时卖最多的(de)(de)国外品(pin)牌年(nian)销(xiao)售额(e)也不过(guo)就5个(ge)亿左右。今(jin)天,因为妙可(ke)蓝多的(de)(de)引领,仅奶(nai)酪棒市(shi)场估(gu)计60-70个(ge)亿的(de)(de)规模是(shi)有(you)的(de)(de)。

这(zhei)一(yi)系列决策,前面有(you)人做过(guo)吗?没(mei)有(you),就是自己的(de)(de)市场预(yu)测,所(suo)以(yi)选择高(gao)势能(neng)人群、在设备引进等(deng)方面是要提前预(yu)测的(de)(de),这(zhei)时候特别(bie)需要外(wai)脑帮助。我(wo)也特别(bie)感谢(xie)特劳特,我(wo)跟很多人推(tui)荐过(guo),我(wo)说如果特劳特开班,你们一(yi)定要去学(xue)习,因为咨询费(fei)比较贵,而培(pei)训(xun)班很便宜,哪(na)怕学(xue)到一(yi)两(liang)点,用在企业上,收(shou)获可(ke)能(neng)是上千万、上亿(yi)的(de)(de)。所(suo)以(yi),我(wo)觉得今天在座的(de)(de)你们跟我(wo)一(yi)样很有(you)眼力,可(ke)以(yi)给我(wo)们自己掌声

产品准(zhun)备好(hao)(hao)了(le),渠道(dao)准(zhun)备好(hao)(hao)了(le),我(wo)就是要去(qu)占据第一品牌。江(jiang)南(nan)春总今天没在,其实(shi)我(wo)要感谢感谢他(ta),江(jiang)总对我(wo)的(de)影响比较(jiao)大,他(ta)一直说“饱和攻击(ji)”,要和分(fen)众这(zhei)样的(de)头部(bu)媒(mei)(mei)体合(he)作。定(ding)位理论也(ye)告诉我(wo),要占领用户心(xin)智(zhi)。但回到当时(shi),你们不(bu)知(zhi)道(dao)我(wo)有多纠(jiu)结(jie)。媒(mei)(mei)体碎(sui)片化,资源(yuan)往哪投?再说我(wo)们也(ye)没有太多钱(qian)。做了(le)媒(mei)(mei)体研(yan)究之后,我(wo)决(jue)定(ding)和头部(bu)媒(mei)(mei)体合(he)作:用当时(shi)有限的(de)资源(yuan)集(ji)中去(qu)打分(fen)众。

在这(zhei)里给(ji)大(da)家(jia)一个观点:某件事(shi)到(dao)了(le)该做(zuo)的节点了(le),没(mei)(mei)钱也得(de)做(zuo),没(mei)(mei)钱也要想办法做(zuo)。当产品、渠(qu)道、团(tuan)队都准备好的时候(hou),在合适的时间(jian)一定要传播。我(wo)(wo)当年(nian)就(jiu)没(mei)(mei)有钱,但是(shi)(shi)我(wo)(wo)做(zuo)了(le)。当时光大(da)银(yin)行给(ji)我(wo)(wo)贷了(le)五个亿,用来(lai)买设备、做(zuo)传播,然后约我(wo)(wo)谈:你是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)在赌,你投这(zhei)么多传播,销售额(e)就(jiu)能(neng)起来(lai),如果将来(lai)起不(bu)来(lai),你能(neng)还得(de)了(le)银(yin)行贷款吗?于是(shi)(shi)我(wo)(wo)把自(zi)己的观点和银(yin)行一二三讲完了(le),他们放心了(le)。

我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)观点是(shi):通(tong)过(guo)在(zai)分众上(shang)“饱和攻击(ji)”,快(kuai)速(su)占领消费者(zhe)心(xin)智,做到(dao)(dao)(dao)“一(yi)(yi)(yi)说奶(nai)酪(lao)就想到(dao)(dao)(dao)妙可(ke)蓝多(duo)”。据了解当(dang)时(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)家(jia)外(wai)资(zi)奶(nai)酪(lao)企业一(yi)(yi)(yi)年也投1.5亿(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)广告,大家(jia)都说没(mei)怎么看(kan)(kan)到(dao)(dao)(dao)它的(de)(de)(de)(de)(de)广告。为(wei)什么?因为(wei)它没(mei)有聚焦(jiao)。我(wo)当(dang)时(shi)(shi)聚焦(jiao)分众,补充央视。央视少儿频道你(ni)以为(wei)光是(shi)孩(hai)(hai)子看(kan)(kan)吗(ma)?其实(shi)是(shi)孩(hai)(hai)子和妈(ma)妈(ma)一(yi)(yi)(yi)起看(kan)(kan)的(de)(de)(de)(de)(de)。同时(shi)(shi)我(wo)用央视一(yi)(yi)(yi)套的(de)(de)(de)(de)(de)晚间新闻和新闻联播(bo)段把势能(neng)拉得更高。我(wo)过(guo)去这三年一(yi)(yi)(yi)直这个(ge)策略(lve)走到(dao)(dao)(dao)现在(zai),所(suo)以在(zai)占领心(xin)智这一(yi)(yi)(yi)块(kuai),分众我(wo)觉(jue)得是(shi)媒体当(dang)中唯一(yi)(yi)(yi)一(yi)(yi)(yi)个(ge)花钱能(neng)让你(ni)听到(dao)(dao)(dao)响、看(kan)(kan)到(dao)(dao)(dao)动静的(de)(de)(de)(de)(de)。当(dang)然你(ni)要好好安排传播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)战略(lve)节奏,这里有很多(duo)技巧(qiao),一(yi)(yi)(yi)个(ge)环节错了就事(shi)倍(bei)功半,一(yi)(yi)(yi)个(ge)环节对了就事(shi)半功倍(bei)。到(dao)(dao)(dao)2020年,妙可(ke)蓝多(duo)已(yi)经是(shi)奶(nai)酪(lao)第一(yi)(yi)(yi)提及(ji)率的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai),成为(wei)了消费者(zhe)心(xin)智中的(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)。

同时我们做(zuo)了品(pin)(pin)(pin)类教(jiao)育(yu),就(jiu)像东阿(a)阿(a)胶做(zuo)品(pin)(pin)(pin)类教(jiao)育(yu)一(yi)样。“在欧(ou)美(mei)奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)被誉为(wei)奶(nai)黄(huang)金,妙可蓝多(duo)奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)棒(bang)浓缩牛奶(nai)精华,高(gao)钙美(mei)味,助力成长”,把奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)品(pin)(pin)(pin)类定义为(wei)乳制品(pin)(pin)(pin)中的高(gao)端品(pin)(pin)(pin)类。当老(lao)大(da)嘛,不做(zuo)品(pin)(pin)(pin)类教(jiao)育(yu),老(lao)大(da)怎么能(neng)是(shi)你(ni)的?你(ni)做(zuo)了品(pin)(pin)(pin)类教(jiao)育(yu),销售(shou)数据(ju)也会告诉你(ni),你(ni)就(jiu)是(shi)收获(huo)最大(da)的那个人。过去五(wu)年,我就(jiu)做(zuo)了这几件事:选择(ze)高(gao)势能(neng)人群、选择(ze)合适时机占(zhan)领心智、做(zuo)奶(nai)酪(lao)(lao)(lao)品(pin)(pin)(pin)类教(jiao)育(yu)、聚(ju)焦打爆(bao)。

当然,在(zai)战略背后,我认为我的企业最(zui)核心(xin)的竞争力还是(shi)产品(pin)(pin)(pin)力的打造,我觉得我最(zui)合(he)适的身份是(shi)产品(pin)(pin)(pin)经理。我从2007年开(kai)始研(yan)究(jiu)奶酪(lao),持续(xu)研(yan)究(jiu)了十多年,我能(neng)给(ji)研(yan)发团队做指导,能(neng)跟市场总监头脑(nao)风暴,能(neng)跟厂长探讨如何保(bao)证品(pin)(pin)(pin)质(zhi),我跟老外谈奶酪(lao)也能(neng)谈得和奶酪(lao)专家一样。

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战略进化,代言(yan)奶酪

给(ji)你们看看几段广告(gao),通过(guo)这(zhei)个侧面(mian)介绍一下(xia)妙可蓝多过(guo)去五(wu)年(nian)的发(fa)展历程。

第一个广(guang)(guang)告(gao)用唱歌的(de)(de)(de)形式,拍这(zhei)条(tiao)广(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)时(shi)候还没有(you)(you)定(ding)位(wei),我(wo)也(ye)(ye)还没上(shang)特劳特定(ding)位(wei)课(ke)。上(shang)课(ke)的(de)(de)(de)时(shi)候我(wo)拿这(zhei)个广(guang)(guang)告(gao)给李湘群(qun)老(lao)师(shi)看,李老(lao)师(shi)点评说(shuo)妙可(ke)(ke)蓝多(duo)名(ming)字太(tai)长了(le),不好(hao)(hao)记(ji)。当(dang)时(shi)我(wo)想(xiang)(xiang)(xiang)了(le)很多(duo)名(ming)字,没有(you)(you)满意的(de)(de)(de)。但是(shi)妙可(ke)(ke)蓝多(duo)当(dang)时(shi)的(de)(de)(de)马苏里拉奶(nai)酪(lao)在全国是(shi)排第一的(de)(de)(de),在阿里的(de)(de)(de)数据银行当(dang)中(zhong),品牌价值都(dou)7个亿了(le),我(wo)想(xiang)(xiang)(xiang)7个亿扔掉太(tai)可(ke)(ke)惜了(le)。我(wo)想(xiang)(xiang)(xiang)不就(jiu)(jiu)记(ji)住嘛,咱们想(xiang)(xiang)(xiang)办法记(ji)住它,所以我(wo)们就(jiu)(jiu)用歌曲,找了(le)法国童(tong)谣(yao)《两只老(lao)虎》,让大家(jia)记(ji)住妙可(ke)(ke)蓝多(duo)。那(nei)定(ding)位(wei)语(yu)是(shi)什么(me)呢?想(xiang)(xiang)(xiang)了(le)很多(duo),没有(you)(you)一个觉得(de)满意的(de)(de)(de),那(nei)时(shi)产品都(dou)铺出去了(le),广(guang)(guang)告(gao)怎么(me)也(ye)(ye)得(de)上(shang),我(wo)就(jiu)(jiu)说(shuo)用“好(hao)(hao)好(hao)(hao)吃哟”,用孩子来说(shuo),好(hao)(hao)吃总是(shi)没错(cuo)。这(zhei)个是(shi)我(wo)们第一个广(guang)(guang)告(gao)片。

第(di)二(er)个(ge)(ge)广告(gao)就(jiu)有定位(wei)了(le)。“奶(nai)(nai)(nai)酪就(jiu)选(xuan)妙可蓝(lan)多(duo)(duo)”,定这个(ge)(ge)的时(shi)候(hou)很纠结。当时(shi)有很多(duo)(duo)其他(ta)选(xuan)择,其中(zhong)一(yi)个(ge)(ge)是(shi)“儿童健(jian)康零食(shi)妙可蓝(lan)多(duo)(duo)奶(nai)(nai)(nai)酪棒”,有人说(shuo)这个(ge)(ge)最(zui)好,但我感觉妙可蓝(lan)多(duo)(duo)要等(deng)于(yu)奶(nai)(nai)(nai)酪,不(bu)能等(deng)于(yu)零食(shi),不(bu)管(guan)多(duo)(duo)健(jian)康,都不(bu)能等(deng)于(yu)零食(shi)。同时(shi),用“销量增长(zhang)300%”表明我们家产品(pin)热销,那个(ge)(ge)时(shi)候(hou)还没做到全国第(di)一(yi)。最(zui)终第(di)二(er)条片(pian)子用了(le)“奶(nai)(nai)(nai)酪就(jiu)选(xuan)妙可蓝(lan)多(duo)(duo)”,依然传承了(le)唱歌的形(xing)式。

我(wo)们(men)再看第三条(tiao)片子,这(zhei)条(tiao)是与特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)合(he)(he)作(zuo)之后(hou)拍的(de)(de)(de)。特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)的(de)(de)(de)老(lao)师说(shuo)要拓展应用场景,所以(yi)我(wo)们(men)让明星说(shuo):“放学(xue)回(hui)家来(lai)(lai)一(yi)根(gen),运动(dong)学(xue)习来(lai)(lai)一(yi)根(gen)”等,最后(hou)还(hai)是落到“奶(nai)酪(lao)(lao)就选妙(miao)可(ke)(ke)蓝(lan)多”。如果2019年的(de)(de)(de)时候我(wo)不和特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)合(he)(he)作(zuo),我(wo)肯定会把这(zhei)句话(hua)改了(le)(le)。跟特(te)(te)劳(lao)特(te)(te)合(he)(he)作(zuo)第一(yi)年,给(ji)我(wo)的(de)(de)(de)定位语是“奶(nai)酪(lao)(lao)就选妙(miao)可(ke)(ke)蓝(lan)多”。我(wo)们(men)当时好失望,二千多万的(de)(de)(de)咨询费啊,怎么(me)没有给(ji)我(wo)们(men)一(yi)句更好的(de)(de)(de)话(hua)?但是就这(zhei)句话(hua)打到今天,很多人(ren)跟我(wo)们(men)说(shuo),你们(men)太牛了(le)(le),奶(nai)酪(lao)(lao)就选妙(miao)可(ke)(ke)蓝(lan)多,哪还(hai)有别(bie)人(ren)的(de)(de)(de)份?这(zhei)句话(hua)越(yue)来(lai)(lai)越(yue)和妙(miao)可(ke)(ke)蓝(lan)多的(de)(de)(de)身份贴近(jin)了(le)(le)。

我(wo)觉(jue)得跟特(te)(te)劳特(te)(te)合作,很(hen)重要的(de)不是(shi)(shi)他(ta)告诉你做(zuo)什么,而是(shi)(shi)他(ta)告诉你这(zhei)件事(shi)做(zuo)对了,你别改。我(wo)们(men)双(shuang)方合作之前就用(yong)(yong)“奶(nai)酪就选(xuan)妙可(ke)蓝多(duo)”这(zhei)句话(hua)(hua),一(yi)直(zhi)很(hen)纠(jiu)结,如(ru)果不跟特(te)(te)劳特(te)(te)合作可(ke)能(neng)今天就改了,很(hen)多(duo)人说这(zhei)句话(hua)(hua)不够锐利,没有独特(te)(te)的(de)销售主张。但是(shi)(shi)我(wo)现在(zai)觉(jue)得这(zhei)个定位是(shi)(shi)对的(de),因(yin)为我(wo)要占(zhan)大赛道,要代言奶(nai)酪,所(suo)以(yi)用(yong)(yong)这(zhei)句话(hua)(hua)是(shi)(shi)最贴切的(de)。所(suo)以(yi)未来五(wu)年、十(shi)年这(zhei)句话(hua)(hua)还是(shi)(shi)不会变。所(suo)以(yi)在(zai)这(zhei)里,掌声(sheng)给特(te)(te)劳特(te)(te)的(de)老师们(men)。

我们第四条广(guang)告(gao)片在(zai)今年11月中旬即将播出了(le),陈老师告(gao)诉(su)我:你要打“热销(xiao)(xiao)”了(le),热销(xiao)(xiao)突破XX支(zhi)。我们的热销(xiao)(xiao)场景(jing)也是(shi)孙俪拍(pai)的;然后陈老师又告(gao)诉(su)我们:你要打“送(song)礼”了(le)。所以我们的广(guang)告(gao)有(you)一个(ge)热销(xiao)(xiao)篇、一个(ge)送(song)礼篇。

后来,特劳特又帮我们(men)看清了“常(chang)(chang)温奶酪”的(de)机会。因为中国的(de)冷链运输不够发达,如(ru)果要占据足够大的(de)市场(chang),就必须推常(chang)(chang)温产品(pin)。我们(men)的(de)常(chang)(chang)温产品(pin)在9月(yue)(yue)份正式推出,我预测12月(yue)(yue)份常(chang)(chang)温产品(pin)的(de)销量将超过冷藏产品(pin)。通过多(duo)品(pin)项(xiang)占领(ling)市场(chang),这正是符合“妙可蓝多(duo)等(deng)于奶酪”的(de)定位(wei)。

 

引入蒙牛,共创大业

最开始做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)奶(nai)酪的(de)(de)时候以为这(zhei)是(shi)一(yi)个细分市场,做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)着做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)着,发现(xian)奶(nai)酪是(shi)大(da)赛道,有多大(da)?我觉(jue)得可能(neng)会超(chao)过酸奶(nai),上千亿(yi)肯定有的(de)(de)。在这(zhei)么一(yi)个大(da)赛道当中,我这(zhei)么一(yi)个小身(shen)板,能(neng)不(bu)能(neng)占稳第(di)一(yi)?我的(de)(de)竞争对手是(shi)谁?一(yi)定是(shi)乳业双巨头(tou),我做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)液态奶(nai)的(de)(de)时候饱受被(bei)他们压制的(de)(de)痛苦。那我就想,能(neng)不(bu)能(neng)和(he)巨头(tou)联合一(yi)下?于是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)成了一(yi)件大(da)事。

今年7月份(fen)我(wo)(wo)们(men)用定向增发30个亿(yi)的(de)(de)(de)(de)方式,引入(ru)(ru)蒙牛(niu)成为(wei)妙可(ke)蓝多(duo)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)大股东(dong),我(wo)(wo)现(xian)在是创始人兼CEO。很多(duo)人问我(wo)(wo),你的(de)(de)(de)(de)企业(ye)蒸蒸日(ri)上(shang),为(wei)什(shen)么(me)这(zhei)时候(hou)让出第一(yi)大股东(dong)地位呢?当时我(wo)(wo)问了邓德隆老师(shi)的(de)(de)(de)(de)看法,该不该引入(ru)(ru)蒙牛(niu)?他说引入(ru)(ru)得好(hao),我(wo)(wo)就有信(xin)心(xin)了。我(wo)(wo)也给高管(guan)(guan)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)激(ji)励,我(wo)(wo)从一(yi)开始股票4块多(duo)钱给大家(jia)做了激(ji)励,现(xian)在股价50块钱了,高管(guan)(guan)身价过亿(yi)的(de)(de)(de)(de)好(hao)几个,未(wei)来我(wo)(wo)们(men)的(de)(de)(de)(de)企业(ye)目标之一(yi)是让妙可(ke)蓝多(duo)的(de)(de)(de)(de)家(jia)人们(men)共(gong)同富裕,让我(wo)(wo)们(men)的(de)(de)(de)(de)经销(xiao)商合(he)作伙伴共(gong)同富裕。我(wo)(wo)们(men)企业(ye)的(de)(de)(de)(de)人才理念是共(gong)承担、共(gong)成长(zhang)、共(gong)分享。

 

创造(zao)绝境,逼成第一

以(yi)上,我穷尽(jin)一(yi)(yi)切地总结了自(zi)(zi)己这五年(nian)来的(de)(de)经验体会。特劳特帮助(zhu)妙(miao)可蓝多在乳品行(xing)业成功地打(da)了一(yi)(yi)个(ge)侧翼(yi)战,拿到中国第一(yi)(yi),我们没有辜负(fu)老(lao)(lao)(lao)师的(de)(de)期望。过去五年(nian),我觉得(de)老(lao)(lao)(lao)大就是得(de)担当(dang),我用自(zi)(zi)己的(de)(de)能(neng)力(li)让员工敬佩(pei),而不(bu)是只(zhi)作为老(lao)(lao)(lao)板给他(ta)们发(fa)钱,所(suo)以(yi)我更愿(yuan)意当(dang)企业领(ling)袖,不(bu)愿(yuan)意当(dang)企业老(lao)(lao)(lao)板。我的(de)(de)心得(de)就是三个(ge)字:信、愿(yuan)、行(xing)。你既然觉得(de)你行(xing),既然有一(yi)(yi)个(ge)梦想,那就坚(jian)定(ding)信心,下(xia)大愿(yuan)力(li),全(quan)力(li)践行(xing)。

做(zuo)(zuo)第(di)一(yi)很重要,特劳特定(ding)位(wei)理(li)论核心(xin)当中,我认为(wei)精髓之一(yi)是“做(zuo)(zuo)第(di)一(yi)”。做(zuo)(zuo)第(di)一(yi)好处太多了(le),做(zuo)(zuo)第(di)一(yi)就会(hui)出现马太效应,你会(hui)比第(di)二名、第(di)三名多获(huo)得很多社(she)会(hui)资源(yuan)。学定(ding)位(wei)你如果不想做(zuo)(zuo)第(di)一(yi),你学定(ding)位(wei)的效果也要打一(yi)半折扣。在座的各位(wei)可能已经是第(di)一(yi)了(le),做(zuo)(zuo)中国第(di)一(yi)还不够,能不能做(zuo)(zuo)世(shi)界第(di)一(yi)?

我是(shi)(shi)要坚定做(zuo)(zuo)(zuo)第一(yi),逼上(shang)绝(jue)(jue)境做(zuo)(zuo)(zuo)第一(yi)。五年(nian)前我开(kai)始做(zuo)(zuo)(zuo)奶酪的(de)(de)时候(hou),我见人就(jiu)说我要做(zuo)(zuo)(zuo)奶酪第一(yi),很(hen)多人笑话(hua)我,我就(jiu)是(shi)(shi)用(yong)这(zhei)句话(hua)逼自己(ji)的(de)(de),你已经说出去了,做(zuo)(zuo)(zuo)不到别人不是(shi)(shi)笑话(hua)你吗?不是(shi)(shi)会说你在吹牛吗?逼上(shang)绝(jue)(jue)境了才能把自己(ji)的(de)(de)潜能逼出来。今天站(zhan)在这(zhei)里,和五年(nian)前的(de)(de)自己(ji)比,我进步(bu)了很(hen)多。所以我们得(de)去学(xue)习(xi),去上(shang)定位理论的(de)(de)课,跟同行学(xue),跟外脑学(xue)。

我(wo)(wo)曾经(jing)跟随(sui)师傅学习禅修(xiu)(xiu),有(you)这(zhei)(zhei)样一(yi)个(ge)(ge)典故。在(zai)佛陀(tuo)去世后(hou),召(zhao)开了著名(ming)的(de)七叶窟佛法(fa)结(jie)(jie)集,也就(jiu)是我(wo)(wo)们说(shuo)的(de)大会,要将佛陀(tuo)生前所说(shuo)的(de)经(jing)文与戒律整理出来。作为随(sui)侍佛陀(tuo)二十五年之久的(de)阿(a)(a)难尊(zun)(zun)(zun)者(zhe),聪明过(guo)(guo)人,过(guo)(guo)耳不忘,只有(you)他亲自参加(jia)才能(neng)保证佛法(fa)经(jing)典的(de)准确性。然而(er),由(you)于(yu)阿(a)(a)难尊(zun)(zun)(zun)者(zhe)没有(you)真正下过(guo)(guo)苦功修(xiu)(xiu)行,未能(neng)得道,因此没有(you)资格(ge)参加(jia)结(jie)(jie)集。正是在(zai)这(zhei)(zhei)样的(de)紧(jin)要关头,阿(a)(a)难尊(zun)(zun)(zun)者(zhe)下定(ding)决心(xin),在(zai)一(yi)处悬崖,单脚独立,双手合(he)十,发愤如不悟(wu)道,宁可坠入崖底。这(zhei)(zhei)么(me)(me)站了一(yi)夜,天将破晓,阿(a)(a)难尊(zun)(zun)(zun)者(zhe)终(zhong)于(yu)豁(huo)然顿(dun)悟(wu)!我(wo)(wo)现(xian)在(zai)就(jiu)是在(zai)商海中(zhong)修(xiu)(xiu)行,既然确定(ding)要做第一(yi),如果(guo)实现(xian)不了就(jiu)是“坠入崖底”。你(ni)用(yong)这(zhei)(zhei)种方(fang)式逼自己(ji),你(ni)有(you)什(shen)么(me)(me)做不到呢?我(wo)(wo)很幸运,选了一(yi)个(ge)(ge)好赛道,几(ji)乎是蓝海。没有(you)绝境,自己(ji)给自己(ji)创造一(yi)个(ge)(ge)绝境。这(zhei)(zhei)么(me)(me)做你(ni)就(jiu)是第一(yi),你(ni)就(jiu)是王者(zhe),我(wo)(wo)这(zhei)(zhei)样做了,所以现(xian)在(zai)大家(jia)就(jiu)叫我(wo)(wo)奶酪女王,谢谢大家(jia)!

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